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企业生意的客户指标是看有多少2B的客户

这点极为重要,并不是2C的生意难做,客户流动比较大,2B的客户流动小的原因。而是实际上互联网已经把传统的大一统的格局彻底击碎了。在一次培训中,我曾经提到过这个事情,因为个人有个习惯就是把复杂的东西,说的非常简单。所以那句话就是“从集中变成了分散”。传统一个电视台拉广告,现在什么人都是网红,都做起了直播,都成了广告商。平台从电视台的角色变成了服务提供商的角色,变成了拼技术,帮网红拉生意。

所以一个直播平台好还是不好,是看他的直播用户赚了多少钱,而不是看这个直播平台有多少用户。直播平台做起来,前期都是和有潜力的直播妹子签订独家直播协议,或者直接高薪把人家的直播挖过来。因为直播妹子们其实就是平台的B角色。判断一个用户是否是B角色,是看他在整个系统里是提供内容的人,还是消费内容的人。

淘宝是靠拉卖家的,头条是靠拉写软文的,抖音是靠拉做视频的。这些能够产出内容的人,都是企业的B角色。所以说一个网站日活多少用户,没有用,或者说这个数据的价值没有被深挖出来。

2B用户的争抢

2B用户的争抢极为激烈。企业做这一行的都叫做Outreach,Outsales。也就是传统的业务员,现在去互联网上拉客,拉2B(企业)的客户。线下线上只要是要弄到企业用户,难度都是一样。都一样需要经过四个步骤

第一步:触及Reach

第二步:建立关系 Relationship

第三步:面谈需求

第四步:提供解决方案

这四个步骤从触及到成交成为一个流程,被称为Out Reach。大部分Out Reach失败都是跳步。比如:

  1. 狂砸广告
  2. 狂发邮件
  3. 狂发软文

都是希望客户不需要任何关系,就立马跟自己埋单。这种情况,有没有?有,什么呢?客户找癌症药物救命。实际上,现在全球数得上的产品服务,消费级的99.9%都有替代。为了防止替代,拼命出专利,拼命拉高门槛。但是互联网就是把这个给击碎了。专利这种系统总是会崩溃,但绝不会是这一代。所以避开专利的产品服务,很多。不需要专利的产品和服务,就是白热化竞争,产品做出来,如果独一无二,三个月市场上就会出一摸一样,价格只有一半的货,甚至更好的货——这是现实。

要拉到一个企业用户,就需要和企业用户解释自己的产品那些独一无二的卖点是什么,说来说去,其实就是Sales的关系和他不错。给了这个用户“特别”的优惠。比如我在某交易所就职的时候(现在被称为该领域的黑马),他有一项不公开的Affiliate程序,就是Sales会和这个用户谈,加入他能够给他招来的客户什么好处。为什么不能公开,因为公开了,其他的用户知道,就没有半点价值了。

前提是,sales触及到这个用户。所以返回上面四步。因为不能跳步

第一步触及Reach

通过互联网Reach到用户是比较容易的,很容易就能获取大量的 用户资料。通常企业做Outreach到这里就开始跳了,一旦拿到数据,就是开始狂发邮件,用这个邮件列表做remarketing。

第二步建立关系

国内情况稍微好一点,会做第二步建立关系,就是就是加了人家好友。英文市场拿到邮件就狂发,嫌发的不够慢,于是使用软件系统发。没有回复,就是用其他的邮件收集软件去各个地方,包括Linkedin去发。就是要把客户发到他打电话过来叫不要发了,中了PDPA HIPA的隐私保护法被罚款了,才不发了。

狂发邮件会成功,只有一个原因,这个客户之前跟我买过产品。我后面发的是一个相关的,或者是一个Up Sale。无论中文英文,在产品功能都差不多的情况下,他不认识你,是不会埋单的。因为找的是企业用户,即使SAAS,一年的成本也不止。

所以第二步建立关系,就是要把一个冷的用户,外面找来的数据,变成一个可以聊的用户。对方肯愿意听Sales聊,肯给一个Sales机会面谈。这个是关键。而不是发了,人家直接骂人:我已经和XXX签了协议,用了XXX的产品。

企业到这里跳的另外一步就是:把这些数据当作死客户处理,重新叫数据的人再去其他地方抓取用户数据

这其实都是不对的做法,也是在浪费数据。

前面也提到还有就是企业把这些邮件拿去做了Remarketing,幻想着自己的广告成天盯住这个客户,他一定会成交。我的研究过,发现Remarketing对于企业用户的转化率几乎为0,因为根本问题不是你Spam用户多少内容,而是他手里有另一个业务员提供给了他需要的内容。当然,做这个的,一般都会告诉你,品牌有名了。企业发不出工资的时候,广告商是不会退钱的。

乱使用流量池是近年来的又一大神坑。等于变相贴小广告,特别是中国的环境。同时我之前获取的数据也很不给情面的说明了:中国的流量获取成本超低,平均1分钱不到就能获得1个点击。转化也是最低,对比英文市场。

这些都是企业获取企业用户时候的神坑。

正确的做法是,提供客户会和你建立关系不可抗拒的理由

要做到这一点,是必须要在产品上下功夫。而不是拼命激励业务员,让业务员去面对更多的拒绝。客户的拒绝其实意味着产品需要改善。如果无法在短期内改善产品,只有一个办法,就是免费提供给客户,之后通过升级收取升级费用。企业只要一说免费,立刻就是全公司上下的反抗。首当其冲就是公司的老板,免费就是没有销销售额,没有销售额,整个公司就坐不住了。问题是,拒绝就是自杀,不仅浪费了资源,还得罪了客户。中国公司最喜欢用的策略就是免费,所以中国公司总有一套免费还能赚钱的本事(具体可以参考我的其他内容,这里就不特意找来引用了)。情况就是,中国公司进来市场,上来就给免费,还在拓展市场的公司还在犹豫是否免费的时候,就彻底完蛋了。

免费不是必须的,而是这是一种策略,是要给企业用户一个能够建立关系的机会(诱饵)。

中国公司因为都喜欢搞免费,所以这套在中国就变得非常难做。本质上原因仍就是,找一个客户会愿意建立关系不可抗拒的理由,真心很难。这里,篇幅,深入这个话题了。如果我为你工作,我会说。卖个关子。呵呵。

把中英两种环境的公司对比,中国公司还是比较厉害关系的。因为至少大部分我所遇到的中国公司都会把客户加进去微信。但英文市场,期待买了单了,就电子邮件。客户投诉才来解决。不愿意用业务员,都喜欢用AI。事实是中国公司海外越做越大,如果不是其他种种原因,中国公司可能会碾压英文公司。关系并不是中国独有的,关系意味着客户服务。提到那间成为黑马的交易公司,靠着强大的客服,目前已经数一数二了,对比他的对手,只是对手的客服做的太烂了,经常不管客户的诉求而已。仅此而已。这就是中英两种环境在现代商场上较量的时候最大的见证。

问题是中国公司很厉害关系,但是仍旧一堆公司做不起来,原因,跳步:

微信里狂发各种晒图,比如买燕窝的就狂发各种吃燕窝,卖衣服的狂晒各种穿衣,做某客的就发一堆赚大钱的信息。问题是遇到同行,立刻屏蔽。

“我不喜欢交这种微信里发没有价值的内容的朋友。明摆着就是让我买他的货。”这不是我说的,是一个老板的原话。个人归结的原因其实是业务员跳步,总喜欢跳步,这不是个好习惯。我希望读者看到这里也别总跳过去,跳过去了,误解不是我的损失,是你自己的。

第三步面谈需求

这是所有Outreach中巨大的槛,一座很难逾越的山。为什么这么说,因为在获取用户需求的时候会面对三种情况:

1 用户不知道自己的真实需求

2 用户不肯说出自己的需求(怕你骗他)

3 用户的需求太过于表面

4 用户的真实需求和自己的产品提供的方案不契合

中文市场一般都是第二种居多,用户不太愿意你问他一些需求,觉得在套他的话。这也没办法,企业用户,和他谈东西的人太多了。这种情况多半都是要猜测,多次面谈,返回第二步,把关系打理一下。善于交朋友,这个人做业务员就比较不错,不然他比较适合做数据一类,或者码农。这个过程比较乏味,如果这个人不喜欢交朋友,比较容易沮丧。英文市场比较多是在第1种和第3种,就事论事是一种习惯。

所以英文市场采用的做法往往就是行业数据,后来这一块就发展成为了今天的增长。增长其实就是一大范围的需求和供应之间的做法。比如Drop Box在使用的增长,用户转介绍,给他增加信箱容量。后来谷歌的Gmail也采用了一样的做法,邀请获得谷歌的邮箱容量增加,百度网盘,都用了一摸一样的策略。

就是表面需求,就表面需求,满足就行了。表面需求就是需要大容量,那不能白给,给了不珍惜。那就转介绍再给。但企业用户并不像是2C用户那样,数量级有那么大。比如一个医生,他转介绍医生,他能转介绍一个就不错了。而且如果产品本身替代品很多,他转介绍给另外一个医生,多半都是会被拒绝。所以这里说增长的关键:

转介绍让转介绍无法抗拒的理由

这是在企业用户中最重要的一点。转介绍用在企业用户身上要用的神准,需求把控极为精准。可有可无的需求满足,只会赔了夫人又折兵。

我曾经碰到一个小哥,从某个地方加了我微信。上来说了三句,第四句话开始就让我加入他的转介绍Affiliate,介绍用户给他。我骂一句:你谁啊。你家这产品满大街都是,为毛介绍客户给你。你把客户做烂了,你赔偿啊?

小哥默默的就没说话了。

所以Marketing,Sales,Outreach都是一个需求,供应,需求,满足的过程。

第四步解决方案

这个地方,我觉得是可以忽略的地方了。虽然新手常会在这里翻船,就是不知道什么时候应该亮出自己的产品卖点。但无伤大雅,做不了这单生意,关系在,是能够做下一单的。

总结

回顾整个Outreach,从以前线下自己做业务,到现在做公司的营销,这一套东西只是环境改变了,稍微根据环境做了改变。整体,关键的东西还是那些,Ourreach仍旧需要大量的数据,需要能够更快速的获取这些数据。无论用什么法子。这些数据,没有数据公司可以提供需求数据,也没有分析软件可以提供,都是靠猜测,推断。所以所谓数据,是获得用户的联系方式,用户多贴合企业产品的需要。

但随着全球500强企业都开始意识到企业用户数据有价值,企业用户决定企业生死,都开始各种方式把企业用户数据攥的紧紧的,各种方式获取更多企业数据。Outreach如果只是依旧靠推销产品,会越来越难。近年来的独角兽都是靠着企业用户数据高速成长的,所以企业从原本出了一个产品,到现在需要转型为谁决定了用户数据。有用户数据,才能去推断需求,UX才能有效,也才能革新自己的产品,不失去用户。