2022 红海下的交易所:如何发展一条自己的路 市场 增长 策略

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市场概述

上一篇文章中,提到新加坡的区块链在2021年已经是一片红海。其实这个说法比较区域化,全球的区块链市场在2021年是一片红海。区块链技术越接近于生活,红海也就越大。无可避免,所有行业必然的发展方式,因为竞争门槛低,红利高,吸引了大量的入行企业。企业之间相互竞争,产品变革赶不上短期的市场发展,币圈速度极快,想象力爆棚。重点是——获客层面上的竞争是最为激烈。产品需要用户

区块链衍生出来的产品和服务变化速度非常快,很多人的了解可能只是停留在买币的基础上的时候,市场已经在说各种DAO。等明白的时候,这一波已经结束了,比如2022年3月的APE,一个NFT发行了币,很多人还都不知道NFT怎么玩的时候,NFT已经开始进入Web3。赚钱的属于少数,市场永远都是这样。

尽管各种概念层出不穷,从产品成面上,两个方向:1 区块链在生活当中的应用。2 区块链在企业中的应用。发挥区块链的价值:1 不可被篡改,2 去中心化。

不可被篡改衍生出来的产品

除了交易之外,最大的莫过在于其防盗版。所以NFT仍然只能算是一个比较粗浅的应用,最大的市场是游戏。通过游戏发展出Gamefi这种游戏+金融比较小众。这么说的原因是区块链的第二个价值,去中心化是一个理想状态。NFT价值至今仍然无法被估算,两极化的意见非常多。

去中心化

无法绝对的去中心化,企业本身不是一个去中心化的组织,企业的字,在于人是受到各种条件的约束,受到管制。没有中心化,也就无法对资源进行集中配置。自由市场不干涉,会自然的集中,集中到那些最聪明的人手里,然后整体市场会崩溃——最好的例子就是美国大萧条,胡佛的自由竞争并没有让经济恢复,恢复经济的是罗斯福的中心干预政策。所以中心化和去中心化之间的会有一个平衡,也是人类社会现在的状态。去中心化是一种理想的状态,DEX中的劣币泛滥就很好的说明。DAO去中心化组织是不可能会实现,最终是有各个小型的功能型组织拼凑成为一个去中心化组织。

1 区块链衍生出来的交易所

交易所本身发展是因为区块链的始祖比特币走的是交易路线,后来的以太坊在比特币的基础上改良,出了更复杂的交易。交易所才应运而生。交易所本身是中心化的。随着区块链应用向生活和企业纵深发展,产品越来越多,交易所交易的东西越来越多。前面也提到区块链的门槛很低,小学生都能发币,所以交易所当然也就更多——红海。前面也提到去中心化交易所DEX,尽管DEX的交易额最近几年都暴涨,但也很快遇到瓶颈。除了上述说的无法控制劣币不受约束的发行,流量大户FB和谷歌都禁止DEX的宣传。继续深入下去,会涉及到哲学。所以交易所一定是一个混合模式,关于这个混合模式,交易所都在积极探讨。头部交易所经常被各路研究,或模仿,或改进。准入门槛低,交易所竞争在2022年白热化,面对的最大的挑战之一:定位因为太多的概念,中心化去中心化被市场推来推去,把握难度比较大。

1.1 化繁为简的话题

区块链实际上从2B和2C两个方向纵深发展。第一代交易所提供的服务比较单薄,和传统交易所几乎一样,只是把交易的基础货币更改。重点是区块链本身具备两种特点,在交易所里只是纯应用阶段,谈不上发展。所以头部交易所比如币某,他更像是区块链的电商,各种区块链的流行产品都尽量囊括。这种头部企业带头什么都做,少有人会想说2B和2C如何定位,也不会说交易所本质还是和人打交道——2B2C。

所以交易所在红海的第一步就是定位。要做2B还是要做2C。不容易两者通吃,除了行业第一的企业,其他都做不到,因为两者的需求不同。行业第一意味着吃掉了整体市场40%的份额,有着大量的用户,2B也好,2C也好,一定程度上形成了不构成法律裁决的垄断。这种,是没法学,也不能学。所以要两者都搞,除非拆分。而在资源有限的情况下,还在和对手较量,拆分或者收购读需要大量的资本,企业能做到的,及其少数。

2C特点,这部分用户贴近生活,小白用户,容易受到KOL的影响,用户生命周期短,获客成本短期比2B用户低。中长期成本高。因为拼的其实还是KOL。

2B用户特点,不能把这部分用户归纳为企业用户,而是谁有一个用户群体。区块链的2B用户涵盖面相当广。传统是依靠业务员,多级代理——人的因素比较重。2B用户数据获取不容易,这里的用户数据🈯️的事User Data,不是买来的用户的联系方式,而是和企业有交集的。获取成本高。

决胜在2B。这是行业恒古不变的法则。决定企业规模的是2B用户。区块链再怎么去中心化,根本还是一个市场内,各个中心化的人。这是NFT要卖上价格,一定得有一部分KOL低价获取,推了一把。这里先不提这个推动营销手段,这批人就是2B用户。

1.2 去中心化和中心化的混合形态

互联网企业多年都说要越过中间商,干掉中间环节,但最终做的是把中间商集中在一起,更加白热化的中间商竞争,提供这个设施的企业就是所谓的B2B或者B2C的平台,到最近流行的SAAS。

本质没有发生改变。除非第一的交易所,2B会是交易所2022年争抢的重点。只是市场的概念太多,头部交易所什么都做,忘记了区块链并不是什么神话,就像互联网当初一样,传统企业的很多东西,改变不了,只是借此提高了效率,减少了贪腐,降低了成本。就像互联网启动会动到这些人的利益,区块链在启动初期也会动到不少人的利益,之后就会是个混合形态。元宇宙后面仍然有一群人会制定规则。一些人会想成为制定规则的人,另外一些人会想自己做一个元宇宙。他们会拿中心化和去中心化在未来一段时间内相互抨击。抨击的关键就是在争抢2B用户。

1.3 Axie Infinity VS APE

Axie出游戏,出NFT,快要阵亡了。他的落幕意味着第一代Gamefi 1.1时代结束。APE会是Gamefi 1.5,把猴子NFT拿来在这里比对,可能很多人不理解。这两个看起来好像鸡同鸭讲。

重点是知道最新APE动向的都知道猴子NFT发了代币,每个持有猴子的用户都获的了一定数量的代币空投,有人因此在空投之前买进了大量的猴子,赚取了价值高达1.1 亿美金的猴子代币。然后猴子最近和游戏厂商合作,猴子的NFT会将在某个游戏里让用户应用在一个角色上。游戏需要IP,NFT需要市场,两者被很好的解决了。然后猴子会用在DEFI可作为抵押品借贷。—— Gamefi 1.5

不说这是2.0的原因,是仍然没有解决NFT产出的瓶颈,这是最近Web 3会爆火的原因。Web 3实际上就是想做到完全去中心化的产出NFT。目前的NFT如果要做上来,如前面所说,除了应用了区块链技术,根本仍旧是一个中心化的。

2 决定企业生死——获客

企业无论巨细,获客,获客,获客。获客是最为重要的事情。再烂的产品,也总能靠业务员卖掉一两单。没有客户,业务员再会卖也都没办法。巧妇难为无米之炊。这不是一个先有鸡还是蛋的问题,而是生存的问题。就像一个人只有想办法把自己卖出去,找到一份工作,才能有钱养活自己。没有提供工作机会的地方,要么自己得出去养活自己,比如种地;要么没有任何的商业环境可言。

所以获客极为重要。交易所用户在一个国家的用户数量,最基本决定了在这个国家的交易额。交易所2019年是红利,有一批用户,不出错,可以稳定赚到2022年。在2022年交易所开始挖对方的人才的时候,客户就开始流失,生存被提上日程。获客更加重要。这个时候的获客成本是非常高的。以目前外国企业最为难做的韩国市场为例,非韩国本地的交易所的获客成本已经从2019年的300美元左右,飙升至800美元。800美元包括广告,品牌,客服。还得包括韩国市场的各种规定。除非本地企业,交易服务本身的获客面对巨大挑战。

获客往往有现有的获客方式,和增长(关于增长,可以点击参考增长的相关内容)两种。这两者本身并无优先顺序,只有企业的要求和需要。因为各有各的问题和风险。其中还有一个称为时机的东西。就比如上文提到互联网初期都是号称要干掉所有的中间环节,结果后来只是把中介环节的批发零售整了两个不一样的地方,给他们提供相关的服务。

定位如果偏差,后面获客就会偏移焦点。亚马逊在从网上书店转型成为电商的时候,其代理人程序——Amazon Affiliate功不可没,最高的时候贡献了高达45%的营业额。至今仍然是电商北美市场最强的代理人程序。说他强的原因是,这个代理人程序硬是让阿里巴巴在北美市场做不出成绩。亚马逊靠着不断丰富产品,让为数众多的代理人转型成了商家,占有着电商北美第一把交椅——即使曾经连续三年亏损。

在进入印度市场的时候,亚马逊靠着购买本地企业,迅速的扩大。

这个过程中,不难发现,不一样的阶段,获客的方式有着极大的不同。企业必须要获客。

2.1 如何获客?三间交易所目前的获客方式:

  1. 头部交易所币某。币某收购CMC,终于开始起纵向获客的策略。以往币某的获客都是通过扩大其产品线,不断丰富其服务和产品来做的。因为他是头部,他有足够的用户去支撑其产品线的丰富。其他的交易所这样做,缺乏用户支撑,是比较难的。收购CMC也意味着行业的制高点正逐步被占领。
  2. B某交易所。行业头部。B某成功是靠着对标策略成功的。研究,复制,改进,把某麦交易所的用户都拉过来。这个策略很成功,很明智。对标往往可以提升企业士气,快速出绩效。特别是对标企业本身稀里糊涂的时候。所以之后的获客沿袭对标,对标币某,研究,复制,改进。看似完美,但是忽略一点——用户量不同,对标的交易所是币某,不是那个稀里糊涂的某麦交易所。所以产品线迅速的增加,投放获客的成本也跟着增加,面对目前的红海竞争,这套策略并没有帮助企业建立长期竞争力,反而在拼消耗。
  3. Bi某交易所。从相关的数据上获得的信息比较少。行业的人说该交易所被称为狼性的二线交易所。狼性的原因是,谁的韭菜都割。所以发现这间交易所拼命的在做品牌,投广告。问题是,然后呢?Bi某交易所趁着韩国政策,吃掉了一些B交易所在韩国的KOL,获得了一个大幅度的提升,然后如果不是大投广告,应该就会下滑了。然后呢?

三间交易所都在做获客的事情,回到前面,仍旧是获客是以2B用户为主,还是2C用户。对于平台来说,平台的衰退意味着2B用户,和2B拉到的2C用户两种需求,都没有得到满足,而是单单从用户身上赚取利润。具体的数据就是用户的日活。如果企业需要不断用活动才能促进日活,意味着用户需求需要做一轮非常细致的问卷或者访谈,也就是现有用户的市场调研。

对于交易所,类似电商平台,了解需求不难,难的是确认需求。因为客户类型非常多,2B的用户要分好几种。因素和关系比较复杂。比如代理,大使,交易员,KOL,资产方,错综复杂。一不小心就会得罪谁,带走一大批2C用户。所以这是亚马逊对其代理程序管制很严的原因。

拿B某交易所做一个案例,B某交易所靠KOL,整体把客户拉进来的。所以2B用户实际上是KOL,KOL是2B用户的核心。他在KOL获取,不计成本。

2B用户也有一个局限,他有一个特定的用户群。比如合约带单的老师手里的学生。这个时候学币某,出很多新产品比如NFT交易市场,原本的那群2B用户会掉链子。是需要重新开始找新的2B用户的。

3 杂音

增长里有不少内容都会提到杂音,内部需求多导致增长难以被实行。增长的本质就是为了获客,同时企业是一套完整的系统,有盈利的要求。资源有限,会有分配。集中火力猛攻,假如出了问题,会影响面极大。比如砍掉批发商,直接找厂家,厂家谈不下来,批发商全部得罪,企业发展就艰难。

有间交易所,他的发展因为日本的KOL,时机恰好,这批KOL获取成本较低。随着交易所竞争激烈,上面提到B某在KOL不计成本的获取,这间交易所在使用KOL获客上,出现了成本飙升。杂音产生:成本,ROI,新进KOL需要支付月费,服务成本,招聘,等等。需要在KOL获取上兼顾多个目标。做不到多个战略目标兼顾,兼顾意味着什么都无法兼顾。所以那些KOL在2年之后还是那些KOL,没有增加,好在日本人有忠诚度,所以KOL除了加其他交易所的链接在自己的宣传视频,也没有说离开。当然,企业的增长是完全停止的。

所以交易所破局,有头部交易所什么产品都做,也有猴子NFT这种一种产品多种应用,或者对标。最核心的,仍然就是在行业变化速度快的时候的定位问题,获客问题。交易所2.0(可能叫元宇宙所也说不定,这名字挺难听的,又长,可能叫宇宙所,哈哈哈哈)是一个必然,因为完全的去中心化不可能存在,交易所本身因为资源的集中,能够更有效的为2B用户提供服务。即使元宇宙,也离不开交易。FB改名Metaverse,FB的管制相当多,争论中心化和去中心化并没有太大的意义,对于企业而言。这可能会成为下一次大选的争论。企业“圈了多少地”是硬指标。

最后拿两个传统企业的案例来做总结:

可口可乐

可口可乐是在美国大萧条期间唯一一支股票不跌反涨的公司。他的历史也是美国的历史。每次谈起可口可乐,都非常励志。可口可乐并不是最好的产品,他的成功源自于传奇的CEO——罗伯特伍德罗夫,富二代。不同的是,这位富二代在从小被他的辛迪加老爸骂为骗子,必须要要把在他身上花的钱都连本带利赔偿给他。所以这位富二代从小就有一身赚钱的本事。从逃学出去做生意,到拯救自己的学校。他说过两句话,被奉为信条:

  1. “和成功人打交道和普通人打交道花的时间是一样的。所以我花时间跟成功人打交道。”所以可口可乐在其掌权的时候,拥有任何一个企业都无法匹敌的明星团队。前无古人,后无来者。这个明星团队包括了各行各业第一名的人。这个团队催生了今天的版权保护法。谁说明星团队难管理,难的是缺乏一个能够粘合明星团队的人。
  2. “如果可口可乐10美分,我要化掉9美分做广告。”不计成本的广告,超一流的广告插画,第一的明星代言。就算打仗,也把可口可乐的广告做到当地的国家。于是当问及美国总统什么代表美国,当时的现任总统罗斯福说,篮球,热狗,可口可乐。

谁会是下一个区块链的可口可乐?我觉得不是币某公司,肯定不是,不可能。一间中国公司被中国赶出去,如何还能做到文化里。这可能会是币某交易所这一辈子最大的遗憾。也不太可能是Coin某。

Intel

英特尔的传奇并不是摩根定律,而是在于其“英雄断臂”的决策,这个决策当时对于很多人来说都不可理解。两年以后证明这个决策的正确性,正是这个决策,让英特尔占据CPU市场霸主数十年。

英特尔在当初是有内存条业务的,并且非常赚钱。要砍掉这个业务的原因是英特尔觉得CPU才是其核心竞争力,对于准入门槛比较低的内存条业务,因为外包给台湾,迟早会是台湾公司的。砍掉赚钱的业务,让英特尔备受投资者的唾骂。

英特尔砍掉内存业务于是被称为“英雄断臂”。

什么值得做,和什么需要做是不同的。时间有限,一个领域聚焦,5年可以成为权威,10年可以成为专家,15年可以成为世界顶尖。