2022 红海下的交易所：如何发展一条自己的路 市场 增长 策略

市场概述

上一篇文章中，提到新加坡的区块链在2021年已经是一片红海。其实这个说法比较区域化，全球的区块链市场在2021年是一片红海。区块链技术越接近于生活，红海也就越大。无可避免，所有行业必然的发展方式，因为竞争门槛低，红利高，吸引了大量的入行企业。企业之间相互竞争，产品变革赶不上短期的市场发展，币圈速度极快，想象力爆棚。重点是——获客层面上的竞争是最为激烈。产品需要用户。

区块链衍生出来的产品和服务变化速度非常快，很多人的了解可能只是停留在买币的基础上的时候，市场已经在说各种DAO。等明白的时候，这一波已经结束了，比如2022年3月的APE，一个NFT发行了币，很多人还都不知道NFT怎么玩的时候，NFT已经开始进入Web3。赚钱的属于少数，市场永远都是这样。

尽管各种概念层出不穷，从产品成面上，两个方向：1 区块链在生活当中的应用。2 区块链在企业中的应用。发挥区块链的价值：1 不可被篡改，2 去中心化。

不可被篡改衍生出来的产品

除了交易之外，最大的莫过在于其防盗版。所以NFT仍然只能算是一个比较粗浅的应用，最大的市场是游戏。通过游戏发展出Gamefi这种游戏+金融比较小众。这么说的原因是区块链的第二个价值，去中心化是一个理想状态。NFT价值至今仍然无法被估算，两极化的意见非常多。

去中心化

无法绝对的去中心化，企业本身不是一个去中心化的组织，企业的企字，在于人是受到各种条件的约束，受到管制。没有中心化，也就无法对资源进行集中配置。自由市场不干涉，会自然的集中，集中到那些最聪明的人手里，然后整体市场会崩溃——最好的例子就是美国大萧条，胡佛的自由竞争并没有让经济恢复，恢复经济的是罗斯福的中心干预政策。所以中心化和去中心化之间的会有一个平衡，也是人类社会现在的状态。去中心化是一种理想的状态，DEX中的劣币泛滥就很好的说明。DAO去中心化组织是不可能会实现，最终是有各个小型的功能型组织拼凑成为一个去中心化组织。

1 区块链衍生出来的交易所

交易所本身发展是因为区块链的始祖比特币走的是交易路线，后来的以太坊在比特币的基础上改良，出了更复杂的交易。交易所才应运而生。交易所本身是中心化的。随着区块链应用向生活和企业纵深发展，产品越来越多，交易所交易的东西越来越多。前面也提到区块链的门槛很低，小学生都能发币，所以交易所当然也就更多——红海。前面也提到去中心化交易所DEX，尽管DEX的交易额最近几年都暴涨，但也很快遇到瓶颈。除了上述说的无法控制劣币不受约束的发行，流量大户FB和谷歌都禁止DEX的宣传。继续深入下去，会涉及到哲学。所以交易所一定是一个混合模式，关于这个混合模式，交易所都在积极探讨。头部交易所经常被各路研究，或模仿，或改进。准入门槛低，交易所竞争在2022年白热化，面对的最大的挑战之一：定位。因为太多的概念，中心化去中心化被市场推来推去，把握难度比较大。

1.1 化繁为简的话题

区块链实际上从2B和2C两个方向纵深发展。第一代交易所提供的服务比较单薄，和传统交易所几乎一样，只是把交易的基础货币更改。重点是区块链本身具备两种特点，在交易所里只是纯应用阶段，谈不上发展。所以头部交易所比如币某，他更像是区块链的电商，各种区块链的流行产品都尽量囊括。这种头部企业带头什么都做，少有人会想说2B和2C如何定位，也不会说交易所本质还是和人打交道——2B2C。

所以交易所在红海的第一步就是定位。要做2B还是要做2C。不容易两者通吃，除了行业第一的企业，其他都做不到，因为两者的需求不同。行业第一意味着吃掉了整体市场40%的份额，有着大量的用户，2B也好，2C也好，一定程度上形成了不构成法律裁决的垄断。这种，是没法学，也不能学。所以要两者都搞，除非拆分。而在资源有限的情况下，还在和对手较量，拆分或者收购读需要大量的资本，企业能做到的，及其少数。

2C特点，这部分用户贴近生活，小白用户，容易受到KOL的影响，用户生命周期短，获客成本短期比2B用户低。中长期成本高。因为拼的其实还是KOL。

2B用户特点，不能把这部分用户归纳为企业用户，而是谁有一个用户群体。区块链的2B用户涵盖面相当广。传统是依靠业务员，多级代理——人的因素比较重。2B用户数据获取不容易，这里的用户数据🈯️的事User Data，不是买来的用户的联系方式，而是和企业有交集的。获取成本高。

决胜在2B。这是行业恒古不变的法则。决定企业规模的是2B用户。区块链再怎么去中心化，根本还是一个市场内，各个中心化的人。这是NFT要卖上价格，一定得有一部分KOL低价获取，推了一把。这里先不提这个推动营销手段，这批人就是2B用户。

1.2 去中心化和中心化的混合形态

互联网企业多年都说要越过中间商，干掉中间环节，但最终做的是把中间商集中在一起，更加白热化的中间商竞争，提供这个设施的企业就是所谓的B2B或者B2C的平台，到最近流行的SAAS。

本质没有发生改变。除非第一的交易所，2B会是交易所2022年争抢的重点。只是市场的概念太多，头部交易所什么都做，忘记了区块链并不是什么神话，就像互联网当初一样，传统企业的很多东西，改变不了，只是借此提高了效率，减少了贪腐，降低了成本。就像互联网启动会动到这些人的利益，区块链在启动初期也会动到不少人的利益，之后就会是个混合形态。元宇宙后面仍然有一群人会制定规则。一些人会想成为制定规则的人，另外一些人会想自己做一个元宇宙。他们会拿中心化和去中心化在未来一段时间内相互抨击。抨击的关键就是在争抢2B用户。

1.3 Axie Infinity VS APE

Axie出游戏，出NFT，快要阵亡了。他的落幕意味着第一代Gamefi 1.1时代结束。APE会是Gamefi 1.5，把猴子NFT拿来在这里比对，可能很多人不理解。这两个看起来好像鸡同鸭讲。

重点是知道最新APE动向的都知道猴子NFT发了代币，每个持有猴子的用户都获的了一定数量的代币空投，有人因此在空投之前买进了大量的猴子，赚取了价值高达1.1 亿美金的猴子代币。然后猴子最近和游戏厂商合作，猴子的NFT会将在某个游戏里让用户应用在一个角色上。游戏需要IP，NFT需要市场，两者被很好的解决了。然后猴子会用在DEFI可作为抵押品借贷。—— Gamefi 1.5

不说这是2.0的原因，是仍然没有解决NFT产出的瓶颈，这是最近Web 3会爆火的原因。Web 3实际上就是想做到完全去中心化的产出NFT。目前的NFT如果要做上来，如前面所说，除了应用了区块链技术，根本仍旧是一个中心化的。

2 决定企业生死——获客

企业无论巨细，获客，获客，获客。获客是最为重要的事情。再烂的产品，也总能靠业务员卖掉一两单。没有客户，业务员再会卖也都没办法。巧妇难为无米之炊。这不是一个先有鸡还是蛋的问题，而是生存的问题。就像一个人只有想办法把自己卖出去，找到一份工作，才能有钱养活自己。没有提供工作机会的地方，要么自己得出去养活自己，比如种地；要么没有任何的商业环境可言。

所以获客极为重要。交易所用户在一个国家的用户数量，最基本决定了在这个国家的交易额。交易所2019年是红利，有一批用户，不出错，可以稳定赚到2022年。在2022年交易所开始挖对方的人才的时候，客户就开始流失，生存被提上日程。获客更加重要。这个时候的获客成本是非常高的。以目前外国企业最为难做的韩国市场为例，非韩国本地的交易所的获客成本已经从2019年的300美元左右，飙升至800美元。800美元包括广告，品牌，客服。还得包括韩国市场的各种规定。除非本地企业，交易服务本身的获客面对巨大挑战。

获客往往有现有的获客方式，和增长（关于增长，可以点击参考增长的相关内容）两种。这两者本身并无优先顺序，只有企业的要求和需要。因为各有各的问题和风险。其中还有一个称为时机的东西。就比如上文提到互联网初期都是号称要干掉所有的中间环节，结果后来只是把中介环节的批发零售整了两个不一样的地方，给他们提供相关的服务。

定位如果偏差，后面获客就会偏移焦点。亚马逊在从网上书店转型成为电商的时候，其代理人程序——Amazon Affiliate功不可没，最高的时候贡献了高达45%的营业额。至今仍然是电商北美市场最强的代理人程序。说他强的原因是，这个代理人程序硬是让阿里巴巴在北美市场做不出成绩。亚马逊靠着不断丰富产品，让为数众多的代理人转型成了商家，占有着电商北美第一把交椅——即使曾经连续三年亏损。

在进入印度市场的时候，亚马逊靠着购买本地企业，迅速的扩大。

这个过程中，不难发现，不一样的阶段，获客的方式有着极大的不同。企业必须要获客。

2.1 如何获客？三间交易所目前的获客方式：

1. 头部交易所币某。币某收购CMC，终于开始起纵向获客的策略。以往币某的获客都是通过扩大其产品线，不断丰富其服务和产品来做的。因为他是头部，他有足够的用户去支撑其产品线的丰富。其他的交易所这样做，缺乏用户支撑，是比较难的。收购CMC也意味着行业的制高点正逐步被占领。
2. B某交易所。行业头部。B某成功是靠着对标策略成功的。研究，复制，改进，把某麦交易所的用户都拉过来。这个策略很成功，很明智。对标往往可以提升企业士气，快速出绩效。特别是对标企业本身稀里糊涂的时候。所以之后的获客沿袭对标，对标币某，研究，复制，改进。看似完美，但是忽略一点——用户量不同，对标的交易所是币某，不是那个稀里糊涂的某麦交易所。所以产品线迅速的增加，投放获客的成本也跟着增加，面对目前的红海竞争，这套策略并没有帮助企业建立长期竞争力，反而在拼消耗。
3. Bi某交易所。从相关的数据上获得的信息比较少。行业的人说该交易所被称为狼性的二线交易所。狼性的原因是，谁的韭菜都割。所以发现这间交易所拼命的在做品牌，投广告。问题是，然后呢？Bi某交易所趁着韩国政策，吃掉了一些B交易所在韩国的KOL，获得了一个大幅度的提升，然后如果不是大投广告，应该就会下滑了。然后呢？

三间交易所都在做获客的事情，回到前面，仍旧是获客是以2B用户为主，还是2C用户。对于平台来说，平台的衰退意味着2B用户，和2B拉到的2C用户两种需求，都没有得到满足，而是单单从用户身上赚取利润。具体的数据就是用户的日活。如果企业需要不断用活动才能促进日活，意味着用户需求需要做一轮非常细致的问卷或者访谈，也就是现有用户的市场调研。

对于交易所，类似电商平台，了解需求不难，难的是确认需求。因为客户类型非常多，2B的用户要分好几种。因素和关系比较复杂。比如代理，大使，交易员，KOL，资产方，错综复杂。一不小心就会得罪谁，带走一大批2C用户。所以这是亚马逊对其代理程序管制很严的原因。

拿B某交易所做一个案例，B某交易所靠KOL，整体把客户拉进来的。所以2B用户实际上是KOL，KOL是2B用户的核心。他在KOL获取，不计成本。

2B用户也有一个局限，他有一个特定的用户群。比如合约带单的老师手里的学生。这个时候学币某，出很多新产品比如NFT交易市场，原本的那群2B用户会掉链子。是需要重新开始找新的2B用户的。

3 杂音

增长里有不少内容都会提到杂音，内部需求多导致增长难以被实行。增长的本质就是为了获客，同时企业是一套完整的系统，有盈利的要求。资源有限，会有分配。集中火力猛攻，假如出了问题，会影响面极大。比如砍掉批发商，直接找厂家，厂家谈不下来，批发商全部得罪，企业发展就艰难。

有间交易所，他的发展因为日本的KOL，时机恰好，这批KOL获取成本较低。随着交易所竞争激烈，上面提到B某在KOL不计成本的获取，这间交易所在使用KOL获客上，出现了成本飙升。杂音产生：成本，ROI，新进KOL需要支付月费，服务成本，招聘，等等。需要在KOL获取上兼顾多个目标。做不到多个战略目标兼顾，兼顾意味着什么都无法兼顾。所以那些KOL在2年之后还是那些KOL，没有增加，好在日本人有忠诚度，所以KOL除了加其他交易所的链接在自己的宣传视频，也没有说离开。当然，企业的增长是完全停止的。

所以交易所破局，有头部交易所什么产品都做，也有猴子NFT这种一种产品多种应用，或者对标。最核心的，仍然就是在行业变化速度快的时候的定位问题，获客问题。交易所2.0（可能叫元宇宙所也说不定，这名字挺难听的，又长，可能叫宇宙所，哈哈哈哈）是一个必然，因为完全的去中心化不可能存在，交易所本身因为资源的集中，能够更有效的为2B用户提供服务。即使元宇宙，也离不开交易。FB改名Metaverse，FB的管制相当多，争论中心化和去中心化并没有太大的意义，对于企业而言。这可能会成为下一次大选的争论。企业“圈了多少地”是硬指标。

最后拿两个传统企业的案例来做总结：

可口可乐

可口可乐是在美国大萧条期间唯一一支股票不跌反涨的公司。他的历史也是美国的历史。每次谈起可口可乐，都非常励志。可口可乐并不是最好的产品，他的成功源自于传奇的CEO——罗伯特伍德罗夫，富二代。不同的是，这位富二代在从小被他的辛迪加老爸骂为骗子，必须要要把在他身上花的钱都连本带利赔偿给他。所以这位富二代从小就有一身赚钱的本事。从逃学出去做生意，到拯救自己的学校。他说过两句话，被奉为信条：

1. “和成功人打交道和普通人打交道花的时间是一样的。所以我花时间跟成功人打交道。”所以可口可乐在其掌权的时候，拥有任何一个企业都无法匹敌的明星团队。前无古人，后无来者。这个明星团队包括了各行各业第一名的人。这个团队催生了今天的版权保护法。谁说明星团队难管理，难的是缺乏一个能够粘合明星团队的人。
2. “如果可口可乐10美分，我要化掉9美分做广告。”不计成本的广告，超一流的广告插画，第一的明星代言。就算打仗，也把可口可乐的广告做到当地的国家。于是当问及美国总统什么代表美国，当时的现任总统罗斯福说，篮球，热狗，可口可乐。

谁会是下一个区块链的可口可乐？我觉得不是币某公司，肯定不是，不可能。一间中国公司被中国赶出去，如何还能做到文化里。这可能会是币某交易所这一辈子最大的遗憾。也不太可能是Coin某。

Intel

英特尔的传奇并不是摩根定律，而是在于其“英雄断臂”的决策，这个决策当时对于很多人来说都不可理解。两年以后证明这个决策的正确性，正是这个决策，让英特尔占据CPU市场霸主数十年。

英特尔在当初是有内存条业务的，并且非常赚钱。要砍掉这个业务的原因是英特尔觉得CPU才是其核心竞争力，对于准入门槛比较低的内存条业务，因为外包给台湾，迟早会是台湾公司的。砍掉赚钱的业务，让英特尔备受投资者的唾骂。

英特尔砍掉内存业务于是被称为“英雄断臂”。

什么值得做，和什么需要做是不同的。时间有限，一个领域聚焦，5年可以成为权威，10年可以成为专家，15年可以成为世界顶尖。