Peter Yu的增长——连载3 增长入门

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市面上关于增长的书比较多,大多数都是增长的数据分析模型。有的模型非常复杂,过100次目,都必忘。所以应用性很小和局限性很大。不同的平台,对于增长数据的收集,和分析也都很不同。需要经过好几轮才能形成一个初步的模型。此外非常多的作者会把增长和增长黑客两个概念混淆,主要原因还是作者缺乏实战经验,抄袭的地方比较多。增长和增长黑客是两个完全不一样的思维。

增长和增长黑客的差别

增长是一个精细运营,细节出魔鬼就是这个意思。精细到什么程度,毫不夸张的说,如果一个SEM,包含200个关键字,增长就需要出200个UTM code。如果再使用AB测试,那么UTM Code就会翻倍。有经验的SEM运营,在做增长的时候,不会一下子放那么多关键字进去,而且使用Board Match让Google 自动生成一组关键字。有些关键字并没有那么高的搜索次数,平均10个点击会有一个转化是优化的极致。往往行业都是100个点击才1个转化。转化这里指的是用户首次行为,比如注册,填写表格,购买。只有一种情况,转化会高达90%,甚至100%,就是自己的品牌关键字。所以精细运营做SEM,要和非常多的部门合作。需要依靠品牌部门提高品牌的知名度和搜索量,最终要的就是关键字投放,80%都是自己的品牌流量。

增长依赖网站现有的内容,他只会在现有的条条框框下面去优化。是一个优化的过程。这和增长黑客是不同的。当网站的内容只有不到100条URL,有的甚至就是一个landing page,比如ClickBank的那些产品。做增长几乎是不可能的。因为没有足够的内容去做发布,也就无法大面积的触及用户。搜索引擎更不喜欢这种内容不够的网站。这种时候,就需要有增长黑客思维。

增长黑客,是一个比较奔放的思维,因为要求跳出条条框框的限制。跳出这个框架里去思考,具有一定的风险,风险在于跳出框架以外,意味着变革。变革是需要耗费企业资源的。不是每一次变革都有效。有的变革也需要看实际。比如我在M公司提过一个增长黑客策略。6个月以前,这个策略看起来非常完美,但随着市场快速变化,不断有对手进入。甚至有对手觉察到自身的不足。6个月之后,这个增长黑客策略继续实行,意味着完美的失败。

增长黑客跳出的框架是内容框架。跳出内容框架获客。内容是互联网的核心,争抢内容提供商已经是趋势。因为企业撰写内容的成本太高,同时需要培养自己的内容提供商需要很长的时间。在这种情况下,从市场挖掘内容提供商是最好的办法,比如公众号其实就是抢了博客的生意。市场上通常会使用KOL,其实就是买一个influncer的内容。大部分的Influncer的策略都是误区,过于关注他有多少粉丝。实际上要看的是一个KOL能提供多少内容,以往的内容多少和本企业产品是相关的。相关度越高,意味着他的受众越精准。否则他再怎么出名,每天发自己吃吃喝喝内容的KOL,找他做化妆品的KOL,也会有很大的问题。所以,增长黑客是解决增长部门内容不够,不足以有足够的数据用以分析的痛点。

增长黑客常用的手段包括:爬虫,借上家平台的用户数据发邮件,购买或者爬取对手的用户数据发邮件。爬虫,比如头条就是个爬虫策略,爬到大量的内容,然后交给增长去优化展示。用App,而不用网站,因为要避开搜索引擎反重复内容的梗。

所以可以这么说,增长黑客相当于一线开了个流量口子,增长负责修水管引导。企业做增长的比较多,前段开口子的事情,大都是加大投放预算,狂刷关键字,比较短期。这样容易导致获客成本飙升。也很容易被对手抄袭。增长黑客策略一旦执行,成功了,要抄袭几乎是不可能有胜算的。这就是为什么今日头条在中国做一个一摸一样的太多了,但是都做不起来。

此外增长黑客有时候也是比较天马行空的想法,会有野蛮的时候。避免野蛮,所以增长黑客往往只有一轮,然后就开始多轮的增长,比如《Hubspot的增长策略草创公司怎么做增长》。这里也会不难发现为什么增长黑客策略很难被复制的原因。

增长入门

企业大都接受增长。增长入门从三个地方开始:1 流量入口数据 2 用户数据 3 AB测试。两个比较大层面就是内容,和内容发布渠道的数据以及优化。

流量入口数据:前面提到埋点。这是增长当中最为痛苦的事情。大量的UTM Code,有时候自己都会晕倒。所以自己需要创建UTM Code列表,什么UTM Code是用在哪一个内容发布网站,得一一对应。比如SEO出了一组关键字。打算撰写内容放在X财经网站。X财经网站初步看来,那些浏览量最高的都是交易策略内容,其次是新闻。所以一个关键字使用AB测试,会做两个内容。内容A 是交易策略,内容B是新闻。然后使用两组UTM Code去追踪。基本的就是点击数量,但是增长要看的是这样一组用户到了网站之后还浏览了什么页面。如果是AB测试使用两组landing page,那么landing page要追踪的不仅仅是转化率,而是要看没有注册的用户之后的行为,和注册了用户之后的行为。用以判断这个网站这一组关键字,这个用户群到底是个什么样的需求。是不是值得购买广告投放。

此外前端内容发布的人,也需要研究该网站一套排名的算法,如果不够预算广告投放,那么内容发布的人就得靠自然排名,把这个内容弄的尽可能靠前获取流量。

用户数据前面提到用户是否注册,注册和没有注册之后的行为是一个需要追踪的数据。更多的时候,对于大的平台来说,用户数据的追踪还包括用户在网站内的需求细分。需要追踪他浏览了什么内容才知道。所以又回归到之前,网站内容非常重要。必须要有大量的内容,不然用户追踪缺乏相关数据支撑。这样做的目的,是为了知道给什么内容最贴近用户。比如一组用户进了一个网店,在一个产品页面查看了很多次,但是奇怪的是都没有购买。有几种原因:1 没有其他类似产品推荐 2 价格太高,没有折扣劵 3 产品展示页有问题。第三种往往运营的自己去看看看页面,就搞定了。大部分都是原因1和2.这种问题非常普遍,比如淘宝店铺的折扣劵是满一个额度折扣,而不是特定商品,或者一个整包折扣。这种做法也比较粗旷,比较适合小卖家一个网店只有几十个品类。对于大的平台,比如每日生鲜就会干买了肉+青椒,会推荐用户买葱姜蒜,有折扣。等等这种打包卖,折扣劵分开用,精细使用的办法。这些都是需要看用户行为数据,不断使用AB测试去优化的。

AB测试所以到了这里就不用说太多了。很多网站一开始并没有太多的内容。也没有增长黑客策略去突破内容的瓶颈。所以做的基本都是landing page + SEM的办法。AB测试就比较常用。测试也大都是加入之后的优惠卷额度调整,页面换一下展示图片,用户注册率会不会提高。用热点地图去看用户在不同的Landing Page上会点击什么。这里如果只用AB测试去做增长,埋点的地方会很多。埋点就是放UTM code在landing page不同的组件上,看用户会点什么。比如导航栏,侧边栏,底部链接,等等。尽量不要使用Door way page,因为这种页面会让用户的选择太少,他只有注册或者没有注册,购买或者没有购买。没有发生相关行为的用户跳出之后,多半不会再次进入。这好比打牌,一开始就把自己的底牌暴露了,没得回旋的余地。所以通常企业都是要再开remarketing去跟着这个用户,客户没有购买行为,再叫他回来,成本会比较高。让用户在自己的网站浏览他所需要内容,成本最低。这个是增长当中最重要的思维。用户是流动的,所以叫做Traffics,不要把这个traffics这么快就放一个闸门挡住。而是让他流动。在网站内流动,形成一个流量闭环。实际上搜索引擎也比较喜欢这种会把用户流量闭合在自己网站内容的网站,因为这意味着——网站具有高质量。可以看看苹果的网站,除了设计之外,苹果从来不用doorway page,然后让用户可以从一个型号的产品跳到另一个型号的产品,比较来比较去,都在比较苹果自家的产品。

总结:

增长是一个很细节的东西。企业往往把增长划分给运营,特别是内容量比较大的网站。内容量很大,运营就不需要操心流量入口,比较专注用户数据,建模。增长建模就是就是今日头条所说的一套算法,根据用户行为,提供不一样的内容,让用户一直在网站或者APP里面流动。消耗他的碎片时间,让他少去或者不去其他的网站。仅仅这一个策略,造就了今日头条,抖音,快手。所以增长如何应用,是Digital Marketing当中比较高级的技能。和增长黑客有着本质的区别。也不建议把增长黑客并入到增长之中。尽管都有增长两个字在里面,但是思维千差万别,解决的痛点也不同。《连载1 新加坡Growth的现状》中,提到SEO是一个比较入门思维的digial marketing,所以到这一章的时候,就不难发现其原因了。 另外作者稍微偷闲一点,没有把内容引用加在末尾。还请见谅。如果觉得本文有用,欢迎转载。转载请注明出处。