企业出海的三座大山 翻过去还有更大的一座山

朋友圈的杂谈 为了自己的孩子 拒绝乱发朋友圈
九月 24, 2019
打造增长型组织的干货指南
十一月 17, 2019

国内企业出海有三座大山:Google, Facebook,本地政策。GF卡了流量,政策卡了发展。
YY《欢聚时代》算是IT公司出海欧美最早的一批,发展的也可圈可点。不可避免的,遇到了Facebook的挑战。对于直播这种模式来说,Facebook做一个直播功能,比YY直播做一个社交要更容易。直播有自己的受众和小圈子,转了社交,页面推荐和展示就会更改,受影响最大的就是播主本身。在印度YY就完全采用了不同的思维,企图突破FB的模式包围,强调以直播为习惯的社交方式。大力宣传定位“年轻人的社交”,避开了FB原有的社交媒体的模式,在印度有一定的收效。

关键——还差一口气

FB为主要模型的社交媒体至关重要是:互联网,基于Web端的沟通和信息分享模式。沟通是关键。沟通也是整个人类社会做生意的关键。产品再好,总得靠推。推就得要说话。说对话,客户才会埋单。企业业务核心,核心的核心:沟通。

WhatsAPP在印度占据了90%以上的市场份额,这个数字意味着WhatsApp在功能里添加直播,和社交媒体,YY就得吃草。直播在沟通上的单一,信息分享不是扁平化,而是自上而下。作为娱乐手段,娱乐明星的青春期很短,播主自然也不会长到哪里去。不然用户的审美疲劳会暴涨。直播仅仅是一个功能,就像头条仅仅是一个算法展示,这些底层用户仍然牢牢掌握在GF手里的情况下,企业随时都会被GF为主导的互联网信息分享给干掉。

获客成本变高,本质就在于企业在出海欧美毫无办法只能向GF获客,对于用户上网习惯第二和第三的GF两大平台,撇开不谈,其他的途径获客成本就更高。这是头条英文,抖音美国在欧美市场发展并不好的原因。Facebook甚至直接宣布放弃算法展示内容,而采用人工审核,这等于狠狠的揍了头条英文版一帮。抖音也因其管制,前不久被罚。或许企业谈的是违反政策,实际上出海欧美,想要减少获客成本,必须打破GF的这种框架,就像去挑战Wintel的结构,一定会撼动GF等巨头的地位。“违反政策”只是一个理由。

企业谈获客,如果看到Google广告年入破1000亿美元,FB最近正受到美国反垄断调查,就不难发现。海外底层用户在GF,这个局面不打破,圈地运动却发现用户其实一直圈在GF手里,交钱给GF去不断使用他的用户罢了。
FB最近顶风反垄断调查,收购了一家脑机实验室公司CTRL,是打算把“圈地运动”继续强化。这个策略就是,网站这种模式被完全打破的时候,底层用户习惯用什么沟通交流,决定了谁能赚取暴利。这就好比,打电话成了习惯,于是必须得买GSM卡。如果打电话这种沟通模式彻底的被脑机版的社交媒体取代,电话这个东西就不再有意义。强要在欧美打破Facebook的社交媒体这种框架,就成为不可能。

企业海外竞争思维和战略正不断攀升

查看了华人网出海内容,发现企业海外竞争正从一个企业对一个企业的单挑:比如阿里VS亚马逊,演变成集团和集团的竞争,比如阿里联合腾讯在印度搞支付VS亚马逊联合沃尔玛在印度投资电商。逐渐升级到生态圈VS生态圈的较量。撇开华为的“官腔”不谈,华为实际上是输在一个企业VS一个生态圈,这是他无论如何都无法逾越的高山。这意味着不管华为出了多少新的东西,都只能巩固其国内的市场。走出中国,印度第一大手机目前是小米,美国还至少有个一加。

海外竞争亚马逊和和沃尔玛能打破界限,中国企业互相直接需要联合。这是上策

这并不比春秋战国时代的“联纵”夸张,企业等到意识到正挑战对方一个集团和一个生态圈的时候,已经基本没有还手之力。这意味着,从政府到下面的舆论都是一边倒。

这种战略意图,打破中国人固有的各自都是一条龙,窝里斗,是需要一点契机的。关键时刻,中国企业联合,关键时刻是谁引发的,还很难说。所以企业海外一旦取得成就,中策是得深化产品,打破产品本身的思维,做成一种用户习惯。比如BT币交易,上升到虚拟币,交易市场,延伸品交易,局面需要再一次突破,即交易和投资理财。新加坡,人人都有保险,强制性的,政府要求的最低一年不过20新币不到的Medisave,医疗保险。——这是一种习惯,底层用户必需品。

中策:把一件产品继续优化,成为必需品。这是Windows当初发展提出来的想法。只要变成必需品,才能彻底颠覆“2C用户没有忠诚度”的论调。

2C用户没有忠诚度

这是国内很多做2C业务的公司常常发出的感慨。看欧美GF,联想卖的几乎都是Wintel框架给用户,挺有忠诚度的啊。所以并不是2C用户没有忠诚度,而是产品本身的替代性太强。大厂缺乏一轮创新,国内科技研发缺乏环境,有时候就是有钱也收购不到强技术研发的实验室公司。这些都导致用户在今天产品大爆发的时候,不断会想要尝试更好,更廉价,更高效的产品。

研发投入回收难,几乎就是所有企业的咽喉。

字节跳动做抖音,做头条。这些功能,实际上腾讯搞一下,根本字节跳动就做不起来,为什么腾讯不行?——今天的腾讯实在是太巨头了,以至于当时头条是否想要被腾讯收购,说“在腾讯没什么意思”。微信当初提出的时候,张小龙是顶着内部很大的舆论的,从上到下除了马化腾说“这个事情去做”,几乎所有人都是问“已经有了QQ,为毛还要搞微信?” “这个和QQ有什么区别?”

如果不是当初这一轮的产品深化,把QQ深化到微信上。腾讯今天地位不保。在面对头条这种模式上,显得缓慢,就是因为他太过于巨头,对于新的东西,已经缺乏敏感。大家都在想着怎么基于现有的用户和平台赚点钱吧(我猜)。2C用户忠诚度这个问题,即使腾讯今天这样,不做产品深化也是一模一样的挑战。IT行业,并不仅仅是IT行业,互联网进入了,企业速度就变得非常快。

只有产品不断深化,将竞争领域不断扩大,才能打破“2C用户没有忠诚度”,彻底告别“获客成本”这两个瓶颈。

在形成强大用户习惯之前,企业得翻过一座又一座的高山。不然学小罐茶,玩一玩,就跑人,最后政府说“你怎么过度营销”——跑不动了,作罢。

一路来都在新创企业工作,因为实在是没有那个独立创业的命(人各有命),男人好赌,实际上也赌的是跟着哪个新创企业翻过前面无数的高山,成为业界的GF或者Wintel。不去GF或者Wintel上班,也是因为他们其实就像头条说腾讯,没什么意思。Wintel的结构今天已经快被打垮了,从手机开始使用ARM的CPU,Windows Mobile被Android 干死了开始,只剩下一击,这两个公司的时代就会随着PC机远去。

马云退不了休,头条的张总卸任CEO有点言之过早。一旦走出国门了,这后面的大山,就是直面全球巨头企业。Google, Facebook,本地政策,先翻过去。然后一轮产品深化,又一轮联纵。再一轮产品深化,又是一轮联纵。这辈子,这事情如果值得干,退休干嘛呢?除了原班人马,没有个15年培养时间,新一代根本接不了班,更别说去干联纵,没有那个网络关系和意识。

印尼做生意有个事情还是很有趣的

印尼事业一代传一代还是比较普遍的。有时候一个股东会议,有些创始人退休了,儿子接班,有的还没退。结果小一辈觉得这个事情可做,老一辈就故意不买账,得和老一辈的谈。老一辈在位的拍板,就算儿子接班的是CEO,发现下面那个年纪大的不说话,他就没办法。儿子就算拍了,去跟老一辈的谈,直接说:“我跟他爸打天下,这小子这么年轻,懂屁”

可能觉得这事情太离谱,实际上,正常企业。通用这种财富500强,100年里就没有衰退过的公司,接班人培养都有一个长达15年的计划。不可能突然就把自己的儿子搞上来,因为他没有关系网。沟通是生意的关键。这山,他翻不过去。

有次,我接到一个高达1万新币一个月的营销总监的offer,没去,而去了新创企业(薪水当然就没有这么高了)。也是一样的道理,沟通是关键。没有关系网,1万新币还不够我搞一个变革型的团队。大企业沟通受阻,我倒贴都还不够。中途,没有被上一辈打入冷宫就不错了。新创企业,关系网比较新,沟通就会顺畅很多。(FB搞了脑机这玩意儿之后,沟通又会变成什么样子,真令人头痛)

总结

感谢看到这里,实在是很多东西,尽可能的把内容简化。有些内容难免会绕一点,感谢读者没有被绕晕。如果仅谈企业翻三座大山:GF本地化,但IT行业速度,最多不过2年,迅速会显出疲态。个人做数字营销十多年,手里过得网站早就过百。问什么项目最得意,实话是没有一个觉得很得意。原因就是疲态一旦显示出来,就没有一个想要翻过去,以当时的思考和资讯,也不知道怎么去翻。

和GF打交道,竞争对手看到这事情好赚钱,都来,只要跟GF获客,最多2年,获客成本就飙升。企业停掉GF的广告,就搞搞SEO维护,这都是“一叶障目”的弊病。确实省了不少钱,可是我每天看数据,竞争对手越来越多,都TM开始刷SEO,客户已经分不清楚谁和谁有什么本质不同,于是转化就跟着往下掉。圈地不过2年,这是一个极限。实际上最多不过1.5年。

在GF打交道的当天开始,就必须迅速得准备一轮产品深化,外包服务的乙方公司没有产品更是风险高,随时随地的都会出局。行业速度太快,都在强调把产品粘合度做高,是不能停滞不前的。这事情,贵在坚持。谁都想躺赚,都想获得被动收入。躺赚之神的巴菲特每年都还要调整自己的投资组合,就知道事情总归是事情,总得有人做。互联网打破国家界限,却又有地方保护主义,出海是刚需,同时也变得比较复杂。

出海的中国企业这几年都在印尼,越南和印度风光。日本业发展很不不错。原因都是这些地方GF的阵营受制于当地文化,所以机会比较多。对比直接攻占美国市场,直接正面和GF对上,难度明显小很多。重点是,这种日子并不会特别长久,原因是美国企业出海可以撇开门户,做联合。在地方政府上,会愿意出钱去打这种关系。在做攻占之前,往往都会做好几轮的信息收集工作。我很少看到中国企业出海用Porter’s Diamond去收集各种当地市场的情报。但是美国巨头企业用这种架构做情报收集司空见惯。

如果YY当初进入泰国,做一个Porter’s Diamond的分析,就不会在校园网碰钉子。更不会因为直播涉低俗内容导致泰国用户退坑了一大批。

最后用这句话做个总结,某人说的,忘了是谁:“男人前面有一座山,翻过去,发现还有更高的一座山。但是仍然必须要翻过去。”