打造增长型组织的干货指南

企业出海的三座大山 翻过去还有更大的一座山
九月 25, 2019

增长需要增长型的组织。增长从原本是一个团队做的事情,这几年正快速成为一种组织形态。

和传统组织不同,增长意味着所有的任务都有一个量化的标准。弹性或者非弹性的量化。在OKR的体系下,适合单一产品或服务的企业。产品多元化,增长型组织显得过于呆板。

最近的实操发现:

增长要落实不能是个口号,而是从上到下必须一致。比如一个产品部门,只负责接受反馈搞改良,搞研发。这是BAT老化的原因——产品部门在产品完成之后,就把增长的目标丢掉了。产品部门有增长要求,是需要自发提出新产品,交由情报部门获取基本情报,然后使用大中台,小前台的管理模式去高速实现。这是很多依赖产品和服务的企业至关重要的一环。

增长部门或者BI部门本身应该成为企业的情报部门。在市场部和对手干仗的时候,提供关于对手的一切情报。而不是就看现有的数据,在那里绘图出报告。这是百度一路走下坡的问题。数据部门而不是情报部门,赶走了Google没有了对手,就设了算法的KPI,所以数据内部搞来搞去。产品和营销要自己获取情报。

增长型的组织依赖于内部供应链的管理和优化。一旦公司定下增长的目标。管理架构就得使用客户阶梯,即:

  • 1陌生客户,
  • 2使用产品客户,
  • 3忠实客户,
  • 4转介绍客户。

把客户从第1阶,往第4阶拉。只有大量的客户转介绍,企业才会完成独角兽式的增长爆发。传统餐营业,转介绍则意味着用户加盟。阶梯转化而来的加盟和直接谈下来的加盟,无论是成本,忠诚度还是管理难易度,都是阶梯转化而来的效果最好。

这就意味着市场,销售,客服。都有一个很明确的指导方向,即市场拉客进入,销售成交,客服往转介绍上拉。情报,财务,两大部门不是情报(数据分析BI)去奚落一线人员业绩不好,财务使劲砍预算。而是咬住公司OKR,只要能增长,就要放行。财务不是去砍预算,成天做账,而是提供一线人员需要的军火。技术部门增长要根据情报部门的信息,准备下一个增长的新产品。

商场如战场。我实操的就是上述流程。坑的就是:一线有大仗要和对手打,BI没有提供对手信息,反倒把市场数据每周拿出来讲。客服OKR是回答用户问题,不知道服务关键是要推客户做转介绍。运营的不清楚增长核心是用户,成天搞微信圈子,发微博,有个J8毛用。

增长,增长,增长,就是公司客户数量的增长,不是用户。是客户。亚布拉汉怎么描述客户的重要性:客户是受你保护的人。用户不能提供企业发展的核心,能帮助企业发展的是客户。

所以我们再回过头来看:

  • 1 市场的OKR是什么?财务是在砍预算,还是帮他增加预算?
  • 2 业务的OKR是什么?客户四级台阶,推到客服那里是第几台阶?
  • 3客服的OKR是什么,服务的用户有多少成为客户。服务的客户有多少正在转介绍?
  • 4 情报部的OKR是什么,能不能挖出对手目前发展的关键。对手大客户都是谁?
  • 5 产品部的OKR是什么,他多久会出一个新的增长产品?还是根本就很被动。
  • 6 人力部的OKR是什么,整体流程人员效率是多高。转型增长组织,内部培训是必须,人力部花了多大心思借助培训让整个企业OKR能够获得一致。
  • 7 财务部的OKR是什么,对外融资能不能扛下来。

最后一点:为什么淘汰KPI? 因为KPI会导致企业僵化,员工不会为了长期发展和增长,而是为了奖金和不丢掉饭碗设定最低指标。设高了就会走人。这是H公司为毛国际化的过程中一直很被动的核心原因。被G公司和A政府差点干趴下。

最后,关键中的关键。增长型组织依赖于一个强大的团队。不然你会看到我所看到的:BI和市场内耗,产品嫌弃客服总提新功能。运营搞些花里胡哨的工作。财务除了做账什么都不干。公司加班的就市场和产品。KPI都是个人人自保的想法。

强大的增长组织,核心的核心:团队