企业出海2B业务实战指南一

一 海外2B业务关键因素

作者看到非常多出海业务技术员吐槽“某银行，某公司技术很烂，Bug很多，但是在本地就是很牛逼。”这个观点可圈可点，确实指出来了海外2B业务不喜欢用中国企业，并非是技术不好的普遍想法。但也说明了，技术不能作为海外2B业务扩张的首要因素。不是否定技术，而是海外业务很少会看重中国企业的技术。

作者所在公司的管辖一项2B业务的营销，技术框架还是10年以前的开源框架。原框架开发团队都不再更新，但是公司该业务仍然继续使用。并且业务的市场占有率还是数一数二。500强，美企在新加坡能够做到这样的位置，得力于美企在海外的扩张经验。

所以扩张经验是第一要素。也是中国企业2B业务出海比较欠缺的因素之一。

二 扩张经验的核心

扩张经验指的是如何让海外服务和产品满足当地的市场需求的过程，在当地的一个背景和政策框架之下。

供求关系：海外服务和产品-》本地市场需求

任何一个国家都有其独立的背景和框架。大一统，分东西，分中外，关注的都不是服务产品和本地需求的供求关系。供求关系在一个背景和政策框架之下。业务做的好还是不好，需要这个框架之下，需求解决的途径。

美企的特点是老美总认为自己的东西是最好的，是标准 。看电影，美剧，这个高傲的特点随处可见。但老美不排斥好的产品。会排斥不在这个框架之下的产品和服务。比如笔者认识的一个印尼代工的朋友，在美国亚马逊获得Top Seller的殊荣，产品新加坡制造，贴牌而已，但是拿的标准都是美国的，连Trade Mark也是美区的。用户使用见证都是美国用户。消费者以为是地道的美国产品。用了中国常用的低价。销量当然可见一斑。

美国本来就是个移民国家，对于新产品和新服务接受度比较高。所以老美自己的企业在海外扩张，都会优先选择并购当地的相关龙头业务，先避开框架这个坑。中国企业则非常喜欢自己独立扩张。

并购，和独立扩张并无对错可言，而是看企业所在市场的需要。 国内市场独立扩张是比较好的选择，因为各自为政的想法比较严重，并购之后，被并购企业的团队集体跳槽很常见。海外的扩张，在进入之前，要评估企业的对手是谁，有多少胜算。产品服务比较新，没有对手，已经有个框架策略，选择独自扩张最好。有对手，并且对手的企业已经获得相当的数据，收购是第一选择。欧美企业的海外扩张，都是上述两种模式的选择，独立还是并购实际上：不发达国家独立，发达国家并购。

中国企业最早进入的国家都是国家带动，去不发达国家；后来民企出海，往发达国家走。并不是技术，也不是接受度，而是本地企业的对抗，会问一个问题，凭什么不用本地产品，用一个外来的。

三 开放度和包容

企业在海外，个别国家需要个别对待。框架评估，开放度和包容度如何？新加坡为什么中企很容易进，因为框架透明，新加坡生产较少，几乎都进口，包容度是很不错的。无论是欧美，还是中企，只要能够提高效率，降低成本，能够拿下项目的机会比较高。

在新加坡的成功，不代表其他国家进入就也是一样。国情不同，国家的需要不同。

四 运营

互联网把大量的东西都数据化，包括用户。所谓的传统业务就是还没有被数据化的业务，新新业务就是已经数据化的业务。

业务的数据化，意味着业务的模型发生了改变。原本依赖业务员的模型，变成业务员是需要对业务缺失的数据做填补。业务流程被拆分。数据成为关键。

前面提到本地公司收购，欧美衡量的是这个公司获取了多少数据。

国内比较喜欢用数据运营，这四个字如果用在海外市场有比较多的歧义。英文没有OperateMarketing这个词。国内用运营这个词，坑了不少出海企业。原因在于企业数字市场业务流程在干节省人力的事情。国内企业出海，意识到数据的重要性，但不是从营销的角度，而是从员工工作的层面。特别是零售业：

传统的零售都是要收银员，店面上架维护，经理，三个基本角色。数据化之后，全部被一个角色取代就是：Operation取代。零售需要找准地点，电商需要获取流量。地点的好坏，人潮多，没有销售，传统零售不设营销经理解决这个问题，而是单纯的关店开店，或者让店员吆喝，促销。电商获得流量，获客仍然不多，销售仍然上不去，没有数字营销的职位，单纯让Operation看后台数据，把市场细分细分再细分，然后出各种不同的打折卷，各种不同的促销。

绩效考核上，Operation的指标都是Marketing的，但是工作范围却很笼统。海外没有任何一个公司有所谓“运营OperateMarketing“的职位，COO去干CMO，做CGO，就整个乱了套。COO自己也不清楚到底要管什么了。

笔者也负责公司的增长，线下的业务就非常清楚，策略是笔者制定， Operation Manager只是负责Deliver过去，效果最终由Marketing监控。跟OM说要他背营销的指标，比如获客数量，他会反弹过来说：“他的工作管的是流程，为毛要背获客数量？”

其实很多企业并不知道Operation干什么，该干什么，但是却有流程要管理，要优化，就全部丢给了营销，创新一个词——运营。

Operation要优化Supply Chain各个环节，减少Gap，他的KPI是效率，也就是环节的成本，时间。Marketing管的是需求之下的供应Contents，如何把Contents大量的卖出去，涉及到预算的制定，KPI是销售的几个细分指标。Marketing往往都是花钱，Operation都是省钱。把两个并在一起，Marketing就不会在扩张上给出太多策略，也不会想要增派人手，因为省钱的指标；人手增派意味着流程优化，正常情况都不会给自己挖这么多坑。所以简单处理：优化投放，了事。

企业混合运营，在海外扩张上，不是一个扩张管理，而是一个缩紧管理，一个人干两个人的事情。团队结构上就已经和海外接不上轨了。CGO的职位在COO之上，海外是这样。但是按照运营的结构，CGO在COO之下。

所以海外扩张，运营都招不到人 。应聘的人要么觉得事情多，要么不知道要干什么。

五 大数据VS个人数据

前面提到两次数据，Data。所谓的Data，2B企业为什么重要，比如我一个做钢铁的，都是批发，客户就那么几个。年度客户维护靠的业务员吃饭喝酒送礼，签单靠的是折扣，业务靠的降低成本，靠关系好，皆大欢喜。为毛要搞数据。

客户虽少，数据收集更加重要。企业有多了解你的客户？这个问题是业务员经常被问到，但是现今的时代，这个问题是体现在数据上。客户了解的越多，企业就越能提供满足他需求的解决方案。就越能在这个基础上做优化。本来年度吃饭送礼不设上限，但是在数据的基础上，就会发现这个开销有一个投入产出的曲线图。没有这组数据，不设上限意味着中饱私囊的事情，贪污回扣的事情就屡屡发生。把这个事情归罪于业务员，归罪于文化，是不对的。

数据也意味着业务员闪人了，不会把重要客户都带走。新人接替，一看数据，立刻知道还有什么饭没有吃，礼没有送，上次关系维护到什么时候。一般这一块都丢给了CRM。

关键是2B过去，还有一个B2C。那组数据就非常惊人的”大“。

在央视每年春晚“大数据显示……”很多企业出海都以为上个章节提到的Data是大数据，觉得大数据没什么鸟用。在出海的过程中走投放优化，想尽一切办法降低CPC和CPA的价格。让业务员马力全开。获客成本没有一个能够做到长期降低，除非是垄断。

因为僧多粥少的道理。对手多了，任何渠道6个月之后会产生获客成本飙升，是很正常的。只有一件事情是6个月之后不升，反降。就是对手负责投放的人，完全不懂什么是优化。 这是为什么笔者接手公司的投放，可以连续创下公司有史以来最好的投放记录。

重点是，笔者也非常清楚，这个记录不会永远保持。对手一旦反应过来，学习成长了，照样也是获客成本飙升。所以Data不是大数据。大数据是看一个市场的状况，为营销策略提供参考，大多数大数据的报告确实没什么鸟用。知道央视春晚报道“目前有XX人正在使用某App”这组数据的意思是App牛逼，同时也给投放公司一个交代。但问一句：新增用户多少？都是谁？需求是什么？留存多少？这不是央视要交代的，而是企业自己。留存比较差，说明产品提供的并不是用户要的。

国内的个人数据总会混淆羊毛党，羊毛党的需求就是赚钱，只赚不赔，甚至不付出。这个群体，企业都没有什么产品来解决，所以安了一个“羊毛党”。那么如何衡量一个客户就是羊毛党？笔者在曾经的公司出海的时候也遇到：

1 把不消费的用户归为羊毛党，

2 消费了的用户发现注册就有好处，于是也学羊毛党开多个账号撸羊毛。

——数据收集有问题，太糙。最大的问题，在于这组数据无法对用户定位。需要知道知道多个账号是属于哪一个用户，追踪的除了原本的邮件，账户名，还需要追踪行为，甚至更多的数据。有多了解用户？笔者曾就此提出过一个方案，回答是：如果这样就没有用户愿意注册了。

企业价值，在互联网下，就是看用户数据。用户数据不是大数据，而是个人数据的精准程度。企业的产品只是媒介。区分羊毛党和真实用户，并不是羊毛党的问题，而是企业根本就没有意识到个人数据的重要性。

企业不了解什么是Data。出海企业的“运营”不是Operation 和Marketing两个部门，而是一个部门OperateMarketing。二合一的问题，二合一的坑。

六 用户数据收集海外需要遵守相关法律

个人数据收集和分析，对于海外的大企，是一个情报部门，尽可能的收集一切关于目标市场的个人消费情报。这组情报意味着企业供求关系，供这一方面是否贴近需求。企业是一个市场供求关系。企业要满足需求，产品是媒介。

个人数据意味着企业能够不断出新的产品，只要需求存在。也给产品部门做产品优化提供了非常重要的依据。比如用户地图，用户画像，用户旅程。这些都是在针对个人用户数据。产品是在用户数据上的再营销。

海外企业对于个人数据的收集和分析很早就开始，在互联网爆炸没几年之后。这也导致大量的用户关注自己的个人隐私是否被泄漏。于是各国都出台了相关的个人数据法。比如欧洲最著名的GDPR，导致Google和Facebook都被重罚。

习惯了中国的生意模式用户数据不当一回事，海外，收集用户数据几乎都会有很大挑战。比如某App要求绑定个人身份证，在新加坡，如果没有正当理由获得政府批准，要求绑定个人身份证就是触犯法律，并且面对罚款或者坐牢。触犯了法令PDPA。

而中国企业在海外没有收购本地的企业，不清楚相关法律，出了事情也没有本地的企业当作挡箭牌。丢掉的就是整个企业的在本地的信誉。而且本地用户不会说这个企业如何，而是说中国企业如何。连锁反应，导致一片企业的生意都难做。

总体来说，中国企业出海要注意的：

1. 本地团队，本地政策，本地法律。三个主要扩张因素。其次再谈资金和技术。

2. 内部管理，区分Operation和Marketing，海外扩张摒弃运营这个词

3. 了解数据。互联网企成败在于个人数据的掌控程度。