企业出海2B业务实战指南一

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一 海外2B业务关键因素

作者看到非常多出海业务技术员吐槽“某银行,某公司技术很烂,Bug很多,但是在本地就是很牛逼。”这个观点可圈可点,确实指出来了海外2B业务不喜欢用中国企业,并非是技术不好的普遍想法。但也说明了,技术不能作为海外2B业务扩张的首要因素。不是否定技术,而是海外业务很少会看重中国企业的技术。

作者所在公司的管辖一项2B业务的营销,技术框架还是10年以前的开源框架。原框架开发团队都不再更新,但是公司该业务仍然继续使用。并且业务的市场占有率还是数一数二。500强,美企在新加坡能够做到这样的位置,得力于美企在海外的扩张经验。

所以扩张经验是第一要素。也是中国企业2B业务出海比较欠缺的因素之一。

二 扩张经验的核心

扩张经验指的是如何让海外服务和产品满足当地的市场需求的过程,在当地的一个背景和政策框架之下。

供求关系:海外服务和产品-》本地市场需求

任何一个国家都有其独立的背景和框架。大一统,分东西,分中外,关注的都不是服务产品和本地需求的供求关系。供求关系在一个背景和政策框架之下。业务做的好还是不好,需要这个框架之下,需求解决的途径。

美企的特点是老美总认为自己的东西是最好的,是标准 。看电影,美剧,这个高傲的特点随处可见。但老美不排斥好的产品。会排斥不在这个框架之下的产品和服务。比如笔者认识的一个印尼代工的朋友,在美国亚马逊获得Top Seller的殊荣,产品新加坡制造,贴牌而已,但是拿的标准都是美国的,连Trade Mark也是美区的。用户使用见证都是美国用户。消费者以为是地道的美国产品。用了中国常用的低价。销量当然可见一斑。

美国本来就是个移民国家,对于新产品和新服务接受度比较高。所以老美自己的企业在海外扩张,都会优先选择并购当地的相关龙头业务,先避开框架这个坑。中国企业则非常喜欢自己独立扩张。

并购,和独立扩张并无对错可言,而是看企业所在市场的需要。 国内市场独立扩张是比较好的选择,因为各自为政的想法比较严重,并购之后,被并购企业的团队集体跳槽很常见。海外的扩张,在进入之前,要评估企业的对手是谁,有多少胜算。产品服务比较新,没有对手,已经有个框架策略,选择独自扩张最好。有对手,并且对手的企业已经获得相当的数据,收购是第一选择。欧美企业的海外扩张,都是上述两种模式的选择,独立还是并购实际上:不发达国家独立,发达国家并购。

中国企业最早进入的国家都是国家带动,去不发达国家;后来民企出海,往发达国家走。并不是技术,也不是接受度,而是本地企业的对抗,会问一个问题,凭什么不用本地产品,用一个外来的。

三 开放度和包容

企业在海外,个别国家需要个别对待。框架评估,开放度和包容度如何?新加坡为什么中企很容易进,因为框架透明,新加坡生产较少,几乎都进口,包容度是很不错的。无论是欧美,还是中企,只要能够提高效率,降低成本,能够拿下项目的机会比较高。

在新加坡的成功,不代表其他国家进入就也是一样。国情不同,国家的需要不同。

四 运营

互联网把大量的东西都数据化,包括用户。所谓的传统业务就是还没有被数据化的业务,新新业务就是已经数据化的业务。

业务的数据化,意味着业务的模型发生了改变。原本依赖业务员的模型,变成业务员是需要对业务缺失的数据做填补。业务流程被拆分。数据成为关键。

前面提到本地公司收购,欧美衡量的是这个公司获取了多少数据。

国内比较喜欢用数据运营,这四个字如果用在海外市场有比较多的歧义。英文没有OperateMarketing这个词。国内用运营这个词,坑了不少出海企业。原因在于企业数字市场业务流程在干节省人力的事情。国内企业出海,意识到数据的重要性,但不是从营销的角度,而是从员工工作的层面。特别是零售业:

传统的零售都是要收银员,店面上架维护,经理,三个基本角色。数据化之后,全部被一个角色取代就是:Operation取代。零售需要找准地点,电商需要获取流量。地点的好坏,人潮多,没有销售,传统零售不设营销经理解决这个问题,而是单纯的关店开店,或者让店员吆喝,促销。电商获得流量,获客仍然不多,销售仍然上不去,没有数字营销的职位,单纯让Operation看后台数据,把市场细分细分再细分,然后出各种不同的打折卷,各种不同的促销。

绩效考核上,Operation的指标都是Marketing的,但是工作范围却很笼统。海外没有任何一个公司有所谓“运营OperateMarketing“的职位,COO去干CMO,做CGO,就整个乱了套。COO自己也不清楚到底要管什么了。

笔者也负责公司的增长,线下的业务就非常清楚,策略是笔者制定, Operation Manager只是负责Deliver过去,效果最终由Marketing监控。跟OM说要他背营销的指标,比如获客数量,他会反弹过来说:“他的工作管的是流程,为毛要背获客数量?”

其实很多企业并不知道Operation干什么,该干什么,但是却有流程要管理,要优化,就全部丢给了营销,创新一个词——运营。

Operation要优化Supply Chain各个环节,减少Gap,他的KPI是效率,也就是环节的成本,时间。Marketing管的是需求之下的供应Contents,如何把Contents大量的卖出去,涉及到预算的制定,KPI是销售的几个细分指标。Marketing往往都是花钱,Operation都是省钱。把两个并在一起,Marketing就不会在扩张上给出太多策略,也不会想要增派人手,因为省钱的指标;人手增派意味着流程优化,正常情况都不会给自己挖这么多坑。所以简单处理:优化投放,了事。

企业混合运营,在海外扩张上,不是一个扩张管理,而是一个缩紧管理,一个人干两个人的事情。团队结构上就已经和海外接不上轨了。CGO的职位在COO之上,海外是这样。但是按照运营的结构,CGO在COO之下。

所以海外扩张,运营都招不到人 。应聘的人要么觉得事情多,要么不知道要干什么。

五 大数据VS个人数据

前面提到两次数据,Data。所谓的Data,2B企业为什么重要,比如我一个做钢铁的,都是批发,客户就那么几个。年度客户维护靠的业务员吃饭喝酒送礼,签单靠的是折扣,业务靠的降低成本,靠关系好,皆大欢喜。为毛要搞数据。

客户虽少,数据收集更加重要。企业有多了解你的客户?这个问题是业务员经常被问到,但是现今的时代,这个问题是体现在数据上。客户了解的越多,企业就越能提供满足他需求的解决方案。就越能在这个基础上做优化。本来年度吃饭送礼不设上限,但是在数据的基础上,就会发现这个开销有一个投入产出的曲线图。没有这组数据,不设上限意味着中饱私囊的事情,贪污回扣的事情就屡屡发生。把这个事情归罪于业务员,归罪于文化,是不对的。

数据也意味着业务员闪人了,不会把重要客户都带走。新人接替,一看数据,立刻知道还有什么饭没有吃,礼没有送,上次关系维护到什么时候。一般这一块都丢给了CRM。

关键是2B过去,还有一个B2C。那组数据就非常惊人的”大“。

在央视每年春晚“大数据显示……”很多企业出海都以为上个章节提到的Data是大数据,觉得大数据没什么鸟用。在出海的过程中走投放优化,想尽一切办法降低CPC和CPA的价格。让业务员马力全开。获客成本没有一个能够做到长期降低,除非是垄断。

因为僧多粥少的道理。对手多了,任何渠道6个月之后会产生获客成本飙升,是很正常的。只有一件事情是6个月之后不升,反降。就是对手负责投放的人,完全不懂什么是优化。 这是为什么笔者接手公司的投放,可以连续创下公司有史以来最好的投放记录。

重点是,笔者也非常清楚,这个记录不会永远保持。对手一旦反应过来,学习成长了,照样也是获客成本飙升。所以Data不是大数据。大数据是看一个市场的状况,为营销策略提供参考,大多数大数据的报告确实没什么鸟用。知道央视春晚报道“目前有XX人正在使用某App”这组数据的意思是App牛逼,同时也给投放公司一个交代。但问一句:新增用户多少?都是谁?需求是什么?留存多少?这不是央视要交代的,而是企业自己。留存比较差,说明产品提供的并不是用户要的。

国内的个人数据总会混淆羊毛党,羊毛党的需求就是赚钱,只赚不赔,甚至不付出。这个群体,企业都没有什么产品来解决,所以安了一个“羊毛党”。那么如何衡量一个客户就是羊毛党?笔者在曾经的公司出海的时候也遇到:

1 把不消费的用户归为羊毛党,

2 消费了的用户发现注册就有好处,于是也学羊毛党开多个账号撸羊毛。

——数据收集有问题,太糙。最大的问题,在于这组数据无法对用户定位。需要知道知道多个账号是属于哪一个用户,追踪的除了原本的邮件,账户名,还需要追踪行为,甚至更多的数据。有多了解用户?笔者曾就此提出过一个方案,回答是:如果这样就没有用户愿意注册了。

企业价值,在互联网下,就是看用户数据。用户数据不是大数据,而是个人数据的精准程度。企业的产品只是媒介。区分羊毛党和真实用户,并不是羊毛党的问题,而是企业根本就没有意识到个人数据的重要性。

企业不了解什么是Data。出海企业的“运营”不是Operation 和Marketing两个部门,而是一个部门OperateMarketing。二合一的问题,二合一的坑。

六 用户数据收集海外需要遵守相关法律

个人数据收集和分析,对于海外的大企,是一个情报部门,尽可能的收集一切关于目标市场的个人消费情报。这组情报意味着企业供求关系,供这一方面是否贴近需求。企业是一个市场供求关系。企业要满足需求,产品是媒介。

个人数据意味着企业能够不断出新的产品,只要需求存在。也给产品部门做产品优化提供了非常重要的依据。比如用户地图,用户画像,用户旅程。这些都是在针对个人用户数据。产品是在用户数据上的再营销。

海外企业对于个人数据的收集和分析很早就开始,在互联网爆炸没几年之后。这也导致大量的用户关注自己的个人隐私是否被泄漏。于是各国都出台了相关的个人数据法。比如欧洲最著名的GDPR,导致Google和Facebook都被重罚。

习惯了中国的生意模式用户数据不当一回事,海外,收集用户数据几乎都会有很大挑战。比如某App要求绑定个人身份证,在新加坡,如果没有正当理由获得政府批准,要求绑定个人身份证就是触犯法律,并且面对罚款或者坐牢。触犯了法令PDPA。

而中国企业在海外没有收购本地的企业,不清楚相关法律,出了事情也没有本地的企业当作挡箭牌。丢掉的就是整个企业的在本地的信誉。而且本地用户不会说这个企业如何,而是说中国企业如何。连锁反应,导致一片企业的生意都难做。

总体来说,中国企业出海要注意的:

1. 本地团队,本地政策,本地法律。三个主要扩张因素。其次再谈资金和技术。

2. 内部管理,区分Operation和Marketing,海外扩张摒弃运营这个词

3. 了解数据。互联网企成败在于个人数据的掌控程度。