UX 用户画像Persona 在营销中的必要性 企业IM国际营销实战手册

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UX用户体验在前几年提的特别的火,几乎“用户体验”被泛滥使用,凡是产品卖的不好,都被扣上了一个用户体验糟糕的帽子。比如某易得游戏大量用户弃坑,被问及的时候,回答都是“用户体验相当糟糕“。到底什么才叫用户体验?什么叫做好的用户体验?

衡量用户体验的标准只有一个——产品符合用户需求

说的通俗一点,就是卖的好。实际上用户体验在营销当中,在供应链管理当中值得就是产品符合用户需求,或者提供了用户需求以外更加多的价值。

产品和服务的价值≥用户需求的价值

核心是围绕着用户需求这个关键

只要抓住用户需求这个关键点不放,任何人都能在未经大学UX课程教育的情况下成为UX的研究专家,这实际上只是一个人思维定势改变或转换的问题。

传统思维:特别是在创业几乎不谈及需求和用户需求的价值,而是谈及概念。先出概念,再谈怎么卖,卖到后期就谈融资。会失败的最大原因是需求和供应不符合。肚子疼的用户,给他开了感冒药,因为创业者认为感冒的人多。这种思维定势导致了创业中的必败。

UX思维:先研究调查用户的需求是什么,再来根据需求判断产品是否需要改进。

Persona是什么:用户画像Persona是UX研究当中重要的手段

Persona翻译成用户画像对原本英文Persona所表达的意思产生的误解,致使很多设计师在调查研究当中出错误。很多人都无法理解“人物画像”具体要表达的意思。翻译成“人物志“,”用户特点“应该更加确切一些。

Persona的本质是通过调查研究对用户进行一个划分,并确立出每一个划分用户的产品使用需求,从而帮助企业改进产品。Persona要做的是:这一群用户有什么特点,以及他们到底要的是什么?

Persona是对广泛用户的划分并建立起二维需求矩阵

Persona的优点和缺点

Persona的优点:能够直观的反应出用户对于产品的需求,并能够作为产品发展标准,和营销策划的基准,长期使用。

Persona的缺点:范围狭窄。只能就产品本身的改进而言。在产品的变革和创新上只能作为参考标准,无法起到至关重要的做用。只能做为改进依据。

如何做Persona

Persona是用户体验中的一环,用户体验实际上是一种研究方式。研究方式采用的学术研究基本的架构,也就是:

建立假想

调查论证

形成结论

Persona也遵照上述框架,都需要:

一:建立起假想影响因素

二:确立各因素之间的关系已经核心影响因素,也就是产品使用时候的痛点。(痛点也是确定产品是否满足用户需求的重要指标)

三:确立这一类用户主要的需求是什么。(使用产品的目标,Goal)

建立假想影响因素的方式有两种:

1. 基于已有的调查内容为依据进行总结,比如XX调查研究机构发现企业IM的用户分为4类。然后使用定量数据收集,也就是5级问卷调查的方式 (1 绝对同意 2 同意 3 中立 4 不同意 5 绝对不同意),确认该假想的正确与否,并分析出假象因素对于需求的影响和之间的关系。

比如:研究现有文献发现,A 薪水,B 激励,C 工作环境是影响企业员工流动率的三个主要因素。经过定量调查论证之后发现,三种方式确实能够影响员工流动率,企业Persona显示出5类员工,每一种对于以上三个因素的比重均有细微不同,但影响最大的是激励。负激励会直接导致员工辞职。而降低工资,和环境不好,并不会导致员工辞职。核心因素:企业激励机制。目标:长期在企业工作

使用定量数据收集方式建立Persona需要依赖收集者的经验和资讯。特点是速度快,因为在没有描绘出Persona之前,已经猜到用户的需求是什么。研究只是为了应证猜想的准确程度,和影响因素之间的关系。

2. 第二种是针对用户的定性数据调查,往往采用Interview采访,Focus Group小组讨论的方式。通过开放式问句获取资料。也是Persona制定当作使用最多的一种方式。

图片来源:UXPin

采用定量数据收集对用户进行划分,并定出假想结论。缺点是先入为主。采用定性数据收集,采访或者Focus group的方式获取资料,需要采样的数据需要足够大,否则无法达到一个精确度,采样的人数要够多。往往这类采样的工作者仅使用10个人不到采样人数,尽管节省了成本和时间,但是会出现某人的需求仅仅是他自己的需求,而不能代表这一类人。而大量用户采访则会耗费相当高的成本,时间成本也需要计入其中。(采访一般都需要支付费用给受访人)

另外,获取大量的访谈内容,要记录并且总结出来,也相当的吃力。

最后,不管采用哪种方式,结果都是对目标用户进行划分,给出这类用户一个代表性的描绘,并且建立需求因素的模型

Persona的错误认知:

大部人对Persona的错误认知是停留在字面上,就像UX一样,当作一个实体产品,当作一个结果。实际上Persona在UX当中占据重要的一环,强调的是研究的方式和过程。如何找出用户需求和产品之间的Gap,帮助企业不要盲目改进产品。其调查结论提供一种改进的依据。

只要把UX Persona当作一种结果,就是完全不清楚用户体验到底在干什么。过去工作,被问及很多次什么是用户体验,实际都是提问者曲解了用户体验,是用户使用该产品是否和他的胃口这种感性的想法。用户体验是数据,数据,数据。是需要调查得出的第一手数据。更不是大数据Big Data。

用户体验不是设计,也不是设计师干的活,一个用户体验好的产品不是指的产品设计出众,而是产品设计贴近用户需求。如何判断是否贴近用户需求,就需要首先用数字衡量出用户的需求是什么。所以用户体验在国际上很多都作为企业营销部门的重要环节。由营销部门调查,提出模型,用模型来指导设计。而不是设计师靠着想象力天马行空的完成各种设计创意。用感性的想法来衡量理性的用户体验。把用户体验归到设计,是国内最大的问题所在。再次强调,用户体验是数据收集和分析,需要良好的沟通能力,组织协调和数据分析能力。

用户体验≠设计

用户体验在企业发展中的作用和意义

用户体验实际上是给企业产品经理一个参考标准,把企业技术至上的管理方式往营销至上的方式上转变。把研发和产品改进两个环节切开。用营销的情报和数据来指导产品改进,做到有凭有据,不偏离企业战略。而把创新性的,高风险的,长期的交给研发。这样做的好处是避免很多创业公司靠着技术设计起家之后,技术人员盲目膨胀,结果导致产品和市场脱节,产品严重不受企业战略制约。决定企业生死的是关键是:产品是否满足市场需求,以及自己是不是唯一的提供商

国内的用户体验相关话题热了一下,又冷,原因很大一部分除了上述提到的问题,更多的是因为目前创业的大部分企业仍然把技术当作前锋。对于用户体验这种需要收集用户数据,从而确认用户需求的方式不接受。同时用户体验费时费力,非创业的必需开销,对比下来,企业直接抄袭的成本为0。所以大部分企业宁愿抄袭人家已经研究好的成果,而不愿意花费成本去做研究。

在全球营销领域,数据越来越重要的营销基调上,抄袭产品仅能获得短暂的成效。实际上调查之后的数据,也就是Persona缺乏意味着产品后期没有指导改进方针和原则,用户需求也不清楚。短期赚钱,长期显得后劲不足,如果被抄袭的对手又是大企业,那就等于帮助对手拓展了市场,最后又把赚来的钱还回去了。