国际营销总监必读:中国VS新加坡的数字营销差异

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有一次和国内大厂的总监的人谈起数字营销。因为当时我的profile被linkedin收入进Top 10 Singapore Senior SEO Specialist,就谈起相关的话题。期间,对方提到两次数据运营,问到有没有用SEO自动化工具,果断回答:没有,不能用。

双方然后沉默了一会儿。

然后她觉得我根本不懂数字营销,而我觉得她完全在瞎扯。后来,和很多国内的朋友交流了一下,才突然发现:中国和新加坡的数字营销是截然不同的。

P.S:对于差异所造成的误会,也实在是感到很抱歉。

中国VS新加坡数字营销的巨大差异

数字营销,Digital Marketing,字面上理解是基于数字的营销。优势就不在熬诉,只有一点:不做数字营销的企业会阵亡

对比传统营销,因为渠道发生了改变,但是企业营销的诉求并没有改变,所以手段和方式全部数字化,数据化。原本传统一间店,开了之后,都是报纸广告,电视广告,门外吆喝,发传单,新加坡多一个往用户信箱里丢广告传单。在数字化的时候,照样是传统的一间店,在新加坡渠道变成了Google搜索(SEO),Facebook,Email营销,以及其他数字平台广告比如Youtube。在中国就是微信朋友圈先发各种免费赚人气,直播。

本质原因是用户行为的改变,从传统的看电视,出门购物,变成了上网,什么都网上完成,然后在家宅。

根据新加坡IMDA的统计,新加坡上网用户三大习惯:

  1. 91%用户看Email
  2. 85%用户用搜索
  3. 83%用户用Facebook

几乎大部分的新加坡人每天都是先看看邮件,完了用Google检索需要的信息,晚上下班或者有空就瞄一眼朋友在Facebook里干点什么

根据统计,中国上网用户三大习惯:

  1. 微信抢红包
  2. 微信看朋友圈,公众号
  3. 看直播
China Online User Statics

营销是围绕着用户展开的

新加坡一个刚创立的公司要如何做营销?流程就是:

  1. 做网站,刷SEO
  2. 建立Facebook Page,发有的没的活动图片
  3. 开SEM和Facebook Ads

一个相当固定的启动方式。

中国刚创立的公司要如何做营销?流程就是:

微信朋友圈引流,直播引流,各大内容平台引流。

如何引流?烧脑,相当没有固定模式的启动方式。

这就是为什么我过去遇到的客户,中国的到新加坡发展会问微信在新加坡推广怎么做新加坡的去中国的会问中国怎么刷SEO

不同的文化但需求一致,挑战一致

尽管两国在数字营销的基本手段上有所不同,但是面对的挑战都是一样的——增长瓶颈的挑战

获得第一批的流量很容易。在中国,开一个公众号,拉几个朋友做粉丝,很容易,但他们就是不转发。朋友圈发自己的产品内容,前面还买账,一两个月好友默默的屏蔽了发布人的朋友圈信息。增长停止不前了

在新加坡,刷点SEO,Facebook活跃一下,关键字排上去,流量来了,但企业现有业务就那么多。竞争对手也开始做SEO。广告竞拍关键字的人也越来越多,竞价飙升,转化率下滑。增长停止不前了。

停止不前的增长会意味着企业灭亡,因为僧多粥少,没有几个公司有着极高的入门门槛。低入门门槛,对手多了,就会杀价,用相同的服务,相同的手段不能取胜。企业往往都是在瓶颈发生的时候才意识到,开始想办法,但没有一个系统的思考模式,结果都是乱,相当混乱而又着急的渴望从一个井里爬出来。

这就是为什么我以前做过的很多营销客户,只要SEO把关键字刷上去,合约到期了之后就不再继续合约,乐呵6个月之后,开始大量的投SEM和到处砸广告。尽管结果不如人意,但停止投放,增长就完全停止。然后回头说能不能刷更多关键字。这都不是解决问题的根本途径。新加坡中小企业很多时候是根本不想突破瓶颈,只要现在的情况有钱赚就行,只有一个客户在刷完SEO之后,通过我下面所提到的突破之道获得了大幅度突破,超过200%(抱歉我是最近才发掘和把这套思考模式整理出来,感谢各位大牛的提点)

系统化的解决企业增长瓶颈

1 产品和服务再定义

解决任何发展瓶颈,首先要看产品和目前的市场需求契合程度。行业发展,和趋势会改变用户习惯,导致同样市场需求采用了更加有效的解决方式。用户非常自然的就全部向效率更高的方面倾斜。

比如网页设计早期都是企业提供专业制作服务,开源代码和标准化,导致网页设计开始大中化,对应的就是Wordpress对市场的改变。而以大企业为首的公司,倾向于非核心项目外包,导致SAAS推行,对应的就是WIX。

一个网页设计公司在发现对手越来越多,对手杀价,把原本30,000新币的网站设计杀价到300新币的时候,不是去和客户争论说:

自己提供的是“网站开发 Web Development”,而对手提供的是模板。人工更加费时。

这些理由等于对现有的机会视而不见,Wordpress和Wix这两个主流网站设计服务用了——更快更便宜的方式满足用户需求,所以用户会提出300新币,把服务价格压低100倍是很正常的。跟客户说自己的人工更加费时,客户并不埋单。当一个国家人力成本上扬的时候,跨国公司都会选择往更加廉价的地区流动。SAAS的产生其实就是用在线服务做了原本需要人工干的事情。

网页设计公司如果希望继续做这个服务,要么提供Wordpress相关的插件和销售付费模板,走WP亲大众一派;要么做一套类似Wix的SaaS,向企业征收月费,做企业的生意。

企业产品和服务的是否再定义,很关键。因为企业不做这个,后面的步骤不管怎么运用,都无法扭转企业服务和项目和市场不对接的巨大挑战。

大部分人开公司最大的问题:不接受市场需要什么,而是强制销售自己有什么

再定义的关键:针对企业现有的服务和产品,挖掘一次现有客户的需求。他们为什么会买,原因是什么?核心原因是什么?核心的核心是什么?有时候用户没有经过系统的问答,对于自己的需求非常含糊。所以不要对一个用户回答了,就沾沾自喜,去问不没有购买过公司产品和服务的用户更加没有道理。

案例是我曾帮一个电商公司做营销的时候,创始人当时非常纳闷为什么那些大瓶的护肤品卖不出去。我只是做了一个简单的调查,问了客户购买的原因,发现他们用护肤品的习惯比较懒散,买个大瓶包装用多用少很难控制,每天都需要使用,所以大瓶难使用,都会买小包装,用完就丢,相当方便。恍然大悟,创始人当时说:

这不可能,因为算到来,大瓶包装的便宜将近一半的价格。买小包装的,实际算到来更贵。

后来公司进了一批,一周就把把公司化妆品销量提升了超过100%。就加大进货量,小包装占据了化妆品40%的销量,大部分平台合作全改用小包装。证明一件事:想象中的市场需求需要和实际市场需求可能会是天壤之别

2 流量入口分析

无论在中国还是在新加坡,如果产品对路,原因就是卡在流量入口上。新加坡的企业不敢冒险,有三怕。所以即使他知道这个产品是刚需,他也不敢投入大规模的预算去做广告。会投入的,都是新加坡老牌的大企业,而且妥妥的政府早就铺好路了。比如最近推出的扫码支付。那个叫做宣传,不叫作推广。

中国企业不同,有着极大的资本去做大推广的企业为数众多,但是卡在互相竞争,平台广告价格飙升的环节上。

要避免这种情况,需求做流量入口分析。入口分析有三块:

第一块,获取行业领导者的流量入口数据,比如电商上架淘宝,一定要看一下淘宝近期的流量入口。因为这个决定了要怎么和他合作推产品。这一块的数据,除了市场分析软件,需要和平台经理建立好的关系,他才肯透露一些平台流量的策略。然后探讨合作的方式。

第二块,分析对手的流量入口数据,特别是那些在行业里有了一两年高速发展的可怕的对手,还有潜在高速发展的对手。人很多时候不太喜欢听“潜在对手”这四个字,华人觉得这是灭自己威风,是树敌。做生意应该和气生财。这个思维确实很对,可是当你发现IT行业根本互相之间都是竞争,做企业CRM的把邮件营销的给干的差不多了,就不得不警觉。潜在高速发展的对手的流量入口数据可以学到非常多的东西。

以中国的游戏行业为例。前几年游戏的流量来源都是厂商用代理和各个中小游戏站合作,投放广告,刷排名,好处是渠道价格便宜,立竿见影。随着游戏厂商都开始用这样的方式推,有的广告公司把整个渠道的站长都谈下来做一个广告配套服务,推广价格就开始竞价飙升。游戏本身在中国更新换代速度特别的快,用户退坑换新游,忠诚度高的极少,游戏公司大都是赚一笔钱就换其他热门游戏,所以游戏公司因为早期追求短平快,忽略了要建渠道,于是说要自建渠道

自建渠道,何其艰难。大的游戏厂商因为量大,所以直接拿下了那些渠道独家发布。企业没有尽早去做流量入口分析,并采用对应的策略,这个阶段的瓶颈,意味着小企业得关门了。

另外一个例子就是抖音里卖货的直播越来越多。上面的中文用户习惯里其实也提及直播视频作为中国第二大流量来源。这么大流量入口在那里,放着不去,等对手都去了,就根本没有机会了。何况行业总是这样,走的人多了,就没有路了。

第三块,分析自己原有的流量渠道数据。和对手的流量渠道做比对。

比对是为了找寻那些可行的流量渠道。比如这是新加坡公司的一个例子:

 自己 1000 IP/月对手 5000 IP/月
直接流量30%60%
搜索流量60%20%
Facebook10%20%

对手的总流量是自己的5倍,虽然搜索流量的比对差不了太多,但是对手的社交媒占据1000 IP,说明Facebook的流量入口很值得去做,怎么去做是关键。

再次重申:常规思路肯定不行,虽然新加坡1000IP的Facebook无法和美国的流量数据比。就算是用Facebook广告投放,也有着相当多的细节去要做,是一个从设计到数据都需要做精细营销的活。企业为了省事,一次做30个图片,发现PPC价格起就换。还是那句话:容易的事情根本轮不到我们做。精细营销把Facebook的广告投放做到最好,有好几个步骤,全部涉及到数据分析,任何一步改动,都会意味着图片全部需要改动,需要迅速的处理。已经做好30个图片了,发现用了3张后面的就要要换另外一个方式呈现,后果就不说了吧。

另外直接流量的比较大,说明对手的线下宣传很强力或者有和一个大的平台合作。如何获知细节,数据分析软件一般都分析不出直接流量数据,所以需要企业自己线下去了解。

新加坡的流量来源相当标准化和系统化,就那么几个。直播都在Facebook里,尽管youtube也有直播功能,但FB得粘合度和FB开始提供MarketPlace得功能(中国用户都用直播卖产品,FB当然是一定会提供这个功能了),用户都是把直播的视频录制之后,再发布到youtube。此外新加坡的市场仍然是一个英文为主的市场,具有强烈的英文文化特色。英文市场的平台之间得合作性比较强,互相不拆台,行业之间即使竞争都有打通彼此客户资料合作方式,给用户提供便利,在SAAS领域特别常见。比如用Gmail登录,省去用户注册网站填写资料这个过程,就不用说了吧。用Gmail登录这个功能让Google Email也再次获得了一次突破增长,把老牌AOL信箱踢到了3%都不到得市场份额里去了。

在做流量如口的时候,使用广告自己硬推是最后手段。借助大企业的数据,借力是首选。比如HubSpot借了SalesForce的力。营销之神曾说:你最好的客户都在竞争对手手里。所以你的对手才是真正需要谈合作的人,而不是产业的上下游。因为产业链上下游,特别是上游,因为你的成本比对手高,而选择和对手合作而把你踢出局的情况太多了。

3 利用你现有的客户获取裂变

增长突破相当容易,公式只有一个:销售额=客单价 X 客户数量 X 购买次数

客单价增加10%,客户数量增加10%,购买次数增加10%,总销售额就增长了33.1%。要如何做到,需要看企业数据。

数据分析的主要目的就是利用现有客户,再利用。提高他们的购买频率,客户数量,和客单价。

1. 企业客户不重复购买,意味着企业现有模式就是一个老模式,不会有增长,不管怎么做,都很难。这个模式在新加坡较为常见,很多中小企业SME大都接以project为主的单。比如某公司做网站设计的单,接了一单有一单,最后老板因为无法获得用户重复消费不干了,改做SEO服务,因为SEO服务能够最少跟企业签一年得单,而网站设计一次一单,就没有然后了。但问题又显现出来,用户做了SEO,关键字上来,会继续签单的很少。(前面已经提到)所以,如何让用户持续埋单呢?Wix告诉你,一个网站是需要每月付费的,Shopify也是如此。SEMRush每年都要给最少1000新币的SEO月租费用。

全球都在谈客户价值终身利用的时候,结果只跟客户做了一次生意,而这一次生意,需要的业务员投入的成本,包括:电话费,交通补贴,吃饭报销和业务员薪水,工具租用。而且不是每一个客户业务员都能谈下来。获客成本有多高,企业老板应该都有算一下一个客户的平均成本吧。客户价值终身利用,解决的办法就是把原本的项目模式转型为SaaS——服务租用(大型项目,耗时久的除外)。突破起来很容易,只要稍微调整,而且这是企业必须。SAAS的另一大优势会在全球行业里爆发的原因。是他解决了全球主要外包的各个国家人力成本上扬的问题,是软件行业发展的必然。新加坡的人力成本也很高,很多开发小公司都把人力转向越南,但不说也明显——行业观念发展落后

2. 客单价的提升,并不是提高产品价格。尽管新加坡每年的产品价格总是涨,大家都涨,实际上企业并没有赚到钱。客单价意味着客户单次购买了更多的产品或者服务。如何做到,传统需要业务员问对问题,深挖客户需求。比如一个网站设计,其实包括了1 服务器租用,2域名购买和 3 内容撰写,甚至产品拍照。很多本地中小公司都是:客户说网站,行行行,没问题。然后降价,给优惠。然后客户说要内容,企业说要加钱,客户就翻脸。即使早前在合约里写明只包括那么几样,客户要的高出合约很多是必然的。项目经理的职能要求很高,结果企业不仅没有获得增长,反倒培养了让客户习惯了到处杀价。过度承诺客户,也导致项目无法兑现和亏本。近几年的App开发也是这样的,而新加坡大地环境越来越看重App本身的数据安全。也就是说,企业在和用户谈App开发的时候,要把用户需求谈的很细,可以尝试卖一个数据安全配套,把一个开发变成一个终身服务,把客单价拉上来。客户不买他不需要的东西,如果是企业的刚需,他会愿意付出任何代价

客单价提升的艺术在于把从单个的产品售卖变成一套解决的方案,饺子和醋一起卖,枕巾枕套被套往往都是一个套餐。这样的组合方式,并不是基于天马行空的胡思乱想,而是对于用户行为的追踪,而已项目为主的公司,则是业务员对于客户的深入了解。业务员和客户的关系,决定了这种企业的关键,项目经理对这种项目外包公司是刚需。假如做了一次生意,客户仍然是客户,和业务员都不是朋友;项目经理对于用户额外需求没有权衡,那么注定的就是明年要开发新的客户,更严重的是失去这个客户还会把所有的问题全部推给承接公司。这种瓶颈是一定的。

3. 客户数量的裂变。获取大量客户最顶尖的做法是把对手的公司收购进来。因为同样数量的客户,企业要花的成本更高。其次才是找对手合作。再下来才是用平台推。花钱补贴客户产生裂变是最后一招。实在没有办法了,砸光告,购买客户。

找对手合作需要对等的局面,交换客户数据是主要目的。

用平台推,需要了解平台数据。比如2013年我帮一个电商公司在中国区推他的产品,在淘宝怎么推,数据怎么做都不好看。有一次我们问客户通常哪里买这些货,她回答某App,我们去研究了一下,发现某电商App当时正以爆炸的量级高速增长,还不到一年下载量已经破百万。于是我们和他谈了一次合作,果然那货居然就卖出去了。所以平台的合作要知己知彼,不然可能发现砸了平台广告费,居然毫无效果。

花钱补贴客户产生裂变是最近国内用的比较多的方式。比如转发给微信红包。任务下载积分换现金。但是给补贴了没有裂变的也相当的多,问题在于谁会是真正帮你产生客户裂变的核心人物?不是网红。曾经用过网红,在她的Facebook发一个见证图片收费2000新币,但销量并没有提升,0提升。所以那些购买了你的产品,并且持续的在购买的用户才是真正能帮助实现裂变的用户。

Q and A

有项目公司问到说他的公司根本做不了SAAS,比如建筑?

建筑公司承揽大的建筑工程确实做不了,英国出了3D建筑打印,意味着建筑在未来是屋主自己在网上选建筑模板,交付材料费。3D打印机就直接把这个屋子给打印出来了。只是目前不行,而已。SAAS其实代表着行业的巨大改变,形成了一种极端——专业的更加专业。需要1 高度专业的外包项目,和 2 标准化项目

那种无法被SAAS取代的因为需要的专业技能相当高度,也意味着外包企业不是谁都能干,人员技能要求需要每年升级。一个公司做了三五年,人员技能不升反降,意味着企业要么得转型做SAAS,要么就危险了。因为你不升级,对手会升级。高度专业对人才的高技能依赖性非常的高,对人才的领导和管理能力也得相应的提高,不然留不住人才,项目做不了。找到一个这样的,再培养,都需要花相当长的时间。

需要企业老板自己做决策,自己究竟能做到什么:

选择走高度专业化的方式,做大型项目,几百万新币为水准的,能拿下得问自己的团队值这么多钱么?假如有差距,必须要填。不填,意味着客户很难再和自己做一次生意,也意味着有更强的对手,企业会外包给他。

选择SAAS,对市场和对手的把握,在现在这么竞争的环境下切入,市场需求把握是关键。自己随便想一个,搞一搞,不对路,需要改版,花费的成本就更高。基于开放源代码做出来的,需要增加核心功能,以增加企业价值,不然客户不是傻子,他自己搞一个开放代码随便玩玩,免费,何必要支付月租。

总结

以上内容仍然比较宽泛,涉及到实操,需要思考和涉及的细节很多。企业各个阶段也不相同。比如一个刚创立的企业,SEO,Facebook这些都是海外市场基本配置;各大号,平台入驻这是中国市场基本配置。这个基本配置是必须的,也就是说整个市场大家都已经默认这是基本配置了,但你居然没做,那这个不是瓶颈,是根本没有发展。

企业碰到瓶颈了,特别是华人企业,也有很大一部分情况会和私人的关系连在一起,很混乱。比如家族企业上一代发展了,缓慢下来,下一代不愿接手,接受了又想大改特改,老一辈不愿意。Yeo’s新加坡的创始人再卖掉公司之后曾说,就是个生意而已。这句话回味无穷。意思是企业的人会变,会发展,这是必然,就是个生意而已,何必看的那么认真。

本文也主要针对企业瓶颈解决。而里面涉及到精细营销,数据运营,数字营销三个主要内容细节非常多,真没办法一一都说一遍。之后会更新。

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